GN1401: Технология составления информационных лидов

Электронная версия курса

2019 © Бизнес-информатика

Сгенерировано для пользователя Фандорин Эраст Петрович

Выходные сведения

Этот документ является автоматически сгенерированной печатной версией электронного курса Бизнес-информатика

В связи с неизбежными ограничениями печатных носителей некоторые элементы этого курса не могут быть воспроизведены корректно. Для полноценной работы Вам необходимо обратиться к электронной версии курса, доступной по следующему адресу:

https://it.rfei.ru/course/~plrq

Данная электронная книга сгенерирована системой EduTerra.pro в соответствии со спецификацией EPUB 3.0.1.

Получив данную печатную версию, Вы со своей стороны обязуетесь:

использовать предоставленные Вам ресурсы только лично;

не обращаться к помощи третьих лиц или технических средств для улучшения результатов взаимодействий;

использовать ресурсы системы исключительно в образовательных целях;

соблюдать требования действующего законодательства Вашей страны, в частности, в области защиты авторского права.

Документ автоматически сгенерирован 02 сентября 2019, 05:50:21

Подготовлено для двусторонней печати на бумаге формата A4.

Информация о курсе

Английское название

Lead Generation, Ad Text Optimization

Код курса

Курс читается в бизнес-школе информационных технологий РФЭИ: код GN1401 — “Технология составления информационных лидов”

О курсе

В курсе подробно рассматриваются все элементы продающего, то есть рекламного текста, вопросы о том, как привлечь и заинтересовать клиентов при помощи рекламы своего продукта.

Описание

Курс предлагает целый ряд приемов, направленных на написание текстов, которые будут побуждать к немедленной покупке, вызывать доверие, снимать сомнения в правильности выбора. Эти действия помогут справиться с непростой задачей привлечения клиентов.

Требования

Курс не требует специальных знаний для начала обучения, однако является логическим продолжением курсов “Русский язык”, “WEB-публицистика”, “Рекламное дело”.

Польза

Информация, которая содержится в данном курсе, будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.

Цели и намерения

Формирование у слушателя навыков анализа и понимания того, в чем на самом деле нуждаются люди и ответ на вопрос, как обеспечить внимание клиентов к своей продукции через текст рекламы.

Используемые образовательные технологии

Технология дистанционного обучения, технология объяснительно-иллюстративного обучения, технология развивающего обучения, технология проблемного обучения, технология информационного обучения, технология организации самостоятельной работы, технология развития критического мышления, технология постановки цели, технология концентрированного обучения.

Рекомендованная литература

Аниськина Н., Колышкина Т., Модели анализа рекламного текста Форум, 304 стр., 2013 г.

Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера Шугерман Дж. Эксмо, 400 стр., 2013 г.

Кот Д. Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают Питер СПб, 256 стр., 2013 г.

Парабеллум А., Мрочковский Н., Бенко К. и др. Как писать продающие тексты. Коммерческие предложения, которые приносят миллионы Альпина Паблишер, 269 стр., 2012 г.

Введение

Сегодня люди перегружены информацией. И надо заметить, они научились мастерски ее фильтровать. Они не хотят видеть рекламу. Им не нужны ваши сообщения. Ваши потенциальные клиенты думают в первую очередь о себе. Их интересует решение собственных проблем. Они ждут удовлетворения своих потребностей.

Скорее всего, восемь из десяти рекламных сообщений вы игнорируете. Ваши потенциальные клиенты поступают так же.

Ваша задача — вырвать своих клиентов из потока мыслей и объяснить ценность вашего предложения.

Сегодня недостаточно просто рекламироваться. Можно создать сайт, дать рекламу в журнал, объявления в газету — и получить нулевой результат.

Внимание современных людей рассеяно. Слишком много предложений поступает со всех сторон.

Ваше рекламное сообщение должно бить точно в цель. Проникать в сердце. Захватывать воображение. И самое главное, предлагать то, чего действительно хочет потенциальный клиент.

Как составлять рекламные послания, которые будут продавать и побуждать к действию, а не просто информировать?
Ответ вы найдете на страницах этого курса.

Какие же преимущества имеют продающие тексты перед обычными работниками? Многие менеджеры по продажам имеют свойство опаздывать, лениться, затягивать проекты, тратить рабочее время на посторонние дела. Это все намеренная драматизаци ситуации, только чтобы показать вам сильные стороны продающих текстов.

Текст работает независимо от вас. Вам не надо следить за ним. Он работает 24 часа в сутки и генерирует поток клиентов. Он действительно продает.

Текстом можно одновременно охватить огромную аудиторию. Например, на сайге его могут увидеть сотни человек за день.

Продающий текст не требует постоянной зарплаты и не нуждается в отдыхе.

Он может годами оставаться эффективным. Например, текст из The Wall Street Journal приводил подписчиков 28 лет подряд.

Текст менее навязчив: клиент может прочитать его в удобное для себя время.

Даже если у вас нет большого опыта личных продаж, вы все равно сможете успешно создавать продающие тексты.

Изучив этот курс, вы с легкостью сможете составлять продающие тексты в самых разных форматах:

тексты на сайгах;

коммерческие предложения;

объявления;

рассылки;

тексты для презентаций (в том числе видео- и аудиопрезентации);

продающие книги;

тексты для листовок, буклетов и т. д.

Что такое копирайтинг?

Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не вдвое, не втрое, а в 19 с половиной раз больше товара, чем с помощью аналогичного другого. Обе рекламы занимали одинаковую площадь. Обе выглядели одинаково и были одинаково напечатаны. И там, и там имелись фотографии. Оба текста были тщательно выверены. Вся разница заключалась в том, что в одном случае использовался правильный подход, а в другом — неправильный.

Джон Кейплз, бывший вице-президент BBDO

На вопрос, что такое копирайтинг, некоторые не задумываясь отвечают: это процесс написания статей. Но мы будем говорить о другом направлении копирайтинга. Мы будем заниматься составлением продающих текстов.

Представьте себе менеджера по продажам, который заключает сделки. Он встречается с потенциальным клиентом, рассказывает ему о своем предложении. Он может делать это эффективно, а может неэффективно. Он может просто проинформировать потребителя о своем продукте и предложить его купить. А может заранее подготовить правильные вопросы, ответы на возможные возражения, выяснить потребности потенциального клиента и выстроить полноценный диалог.

Во втором случае шансы на успех значительно повышаются.

Точно так же и текст может либо просто информировать, либо продавать.

Копирайтинг — это продажи в тексте. Это способ побудить человека к немедленному действию. К покупке.

Итак, давайте договоримся, что под копирайтингом в этом курсе мы будем подразумевать написание продающих текстов.

B английском языке есть понятие sales letter. Дословно — «продающее письмо». Но поскольку мы будем рассматривать не только тему написания писем, будем использовать более общий термин – «продающий текст». Тем не менее оба варианта правильные. Можно смело их применять.

Фундамент копирайтинга — маркетинг

Маркетинг заключается в том, чтобы рассказать людям (или распространить среди людей) историю о ваших преимуществах, причем так, чтобы эти люди могли оценить такие преимущества.

Из блога Сета Година

Обычно там, где есть хороший (на первый взгляд, текст, но нет продаж) существуют проблемы с маркетингом.

С этого и начнем.

Цель копирайтинга — разжечь желание купить ваш продукт. Но принудить человека купить то, что ему совсем не нужно, почти невозможно. Копирайтинг может лишь подтолкнуть потребителя к тому, к чему он уже потенциально готов.

Можно, конечно, вполне успешно «впаривать» людям то, что им не нужно. Но довольных клиентов не будет точно.

Вряд ли у вас получится продавать 16-летним девушкам одежду, рассчитанную на солидных дам. Точно так же нет смысла продавать миллиардерам автомобили за 300 тысяч рублей.

У потребителей есть определенные проблемы и потребности. Они хотят получить решения этих проблем в виде каких-то продуктов или услуг и готовы заплатить за это. Копирайтинг позволяет разжечь желание, напомнить о проблемах, предложить решение и склонить человека к немедленной покупке.

Одним словом, копирайтинг подразумевает глубокое знание основ психологии и маркетинга.

Давайте определимся, что будем понимать под словом «маркетинг» в этом курсе.

Первая составляющая понятия маркетинга, которая нас интересует, — это исследования, которые необходимо провести, прежде чем писать продающий текст (и прежде чем вообще что-то начинать делать в бизнесе). Об этой составляющей мы поговорим в разделе 1 «Исследуем тему».

Вторая составляющая — это выстраивание отношений с клиентами. Этот пункт включает в себя позиционирование продукта, формирование интересного предложения, а также поддержание связи с рынком (но на последнем мы не будем останавливаться, так как эта объемная тема заслуживает отдельной книги, рекомендую «Доверительный маркетинг» Сета Година). Все это возможно отразить в тексте, и этому посвящены остальные разделы книги.

Это не курс по обучению маркетингу. Мы не будем рассматривать здесь никаких сложных теорий. Все советы направлены на практическое применение и не требуют специальных знаний. Тем не менее этот момент очень важен. Копирайтинг без хорошего маркетинга немыслим.

Четыре проблемы рекламы

Вести бизнес без рекламы — все равно что подмигивать девушкам в полной темноте.

Стюарт Хендерсон Бритт, американский социальный психолог

Вернемся к теме, которую мы подняли в начале курса. Одна из главных проблем в современном обществе — рассеивание внимания. Понаблюдайте за теми, кто сидит перед телевизором (или вспомните себя, если вы его смотрите). Как правило, это бесконечное прищелкивание каналов. Как только картинка на экране перестает быть интересной, человек нажимает кнопку на пульте. «Щелк!» Если новый канал тоже не радует, снова «щелк!». Переключение.

Примерно то же происходит, когда вы открываете какой-нибудь сайт, а потом незаметно для себя оказываетесь уже на какой-то другой страничке.

Люди разучились сосредоточиваться на чем-то одном.

Захватить внимание аудитории стало не так-то просто.

Вторая проблема — культ креативности. Многие искренне полагают, что достаточно проявить фантазию, сотворить нечто поражающее воображение, и тут же выстроится очередь из клиентов. Предприниматели просят сделать им креативную рекламу. Но при этом забывают о продажах.

Дэвид Огилви, которого, к сожалению, уже нет в живых, рассказывал прекрасную историю о рекламных конкурсах. В них часто выигрывают очень креативные работы, отличающиеся оригинальностью. Но наблюдения показали, что многие из выигравших работ неэффективны с точки зрения продаж. Задумайтесь об этом. Зачастую такие ролики действительно приятно смотреть, они цепляют оригинальностью. Их нередко отправляют друзьям, коллегам или показывают дома гостям. Но запоминается именно креативность, а не рекламируемый продукт.

Приведем пример ситуации с одним предпринимателем, который разрабатывал рекламу водоочистных фильтров. Стандартный подход, когда фильтры продаются как средство для профилактики и защиты здоровья, показался ему скучным. Поэтому он нарисовал Супермена, Чебурашку, крокодила Гену и поверх всего этого написал какой-то невообразимый слоган о фильтрах (поверьте, к продажам он не имел никакого отношения). Он искренне верил, что у него получилась эффективная вирусная реклама. Когда ему намекнули, что главная задача рекламы — это продажи, он посмотрел с удивлением. Для него важнее была оригинальность.

Другой пример неудачной рекламы — телевизионные ролики, после просмотра которых запоминаешь не сам продукт, а, например, красивую девушку в кадре. Такая реклама может понравиться, но повысит ли она продажи?

И если вы думаете, что подобное творчество — большая редкость, посмотрите на работы, которые выставляют на фестивале рекламы в Каннах. Победителей выбирают исходя совсем не из объемов продаж. О фестивалях рекламы очень хорошо сказал в своей статье «Слепые, поводыри слепых» Александр Репьев — старейший по опыту специалист по рекламе в России:

«Эти сборища “творцов” требовали не продающей рекламы, а красивых картинок. А уж их-то молодые российские дизайнеры, считающие себя рекламистами, научились делать быстро и не хуже nсевдорекламистов из других стран. Особенно опасно было то, что в сознание как рекламистов, так и рекламодателей nодсnудно внедрялась идея, что реклама — это область дизайна. О том, что реклама должна продавать и что дизайн — это просто упаковка рекламы, мало кто тогда задумывался».

Поймите правильно, это вовсе не отрицание оригинальности. Это — смещение ее на второй план. На первом месте должны быть продажи. Именно поэтому эффективность любых рекламных материалов надо измерять прибылью, которую они приносят.

Третья проблема заключается в использовании избитых рекламных шаблонов, которые совершенно не работают. Многие смотрят, как делается реклама у «соседа», и копируют ее. В итоге все предприниматели в отрасли считают, что именно так и надо делать рекламу. Хотя на самом деле использование шаблона объясняется не эффективностью, а банальной ленью и незнанием. Отсюда и штампы: «Мы открылись», «С нами надежно», «Самые низкие цены» ...

При этом каждый предприниматель хочет получить какие-то особенные результаты, но продолжает делать то же, что и остальные. Если вы хотите выдающихся результатов, то и создавать надо что-то другое, отличное от того, что делают другие.

Многие говорят: «У нас очень интересный бизнес, востребованный продукт, хороший сайт, хорошие тексты, но... нет продаж! Что делать?» В таких случаях наверняка проблемы либо с самим продуктом, либо с позиционированием, либо с текстами, либо с чем-то еще.

Просматривая некоторые сайты, можно убедиться, что с точки зрения языка текст написан превосходно. Но содержание оказывается совершенно неинтересно потенциальным клиентам.

Наконец, четвертая классическая ошибка — слишком много говорить о себе, об истории фирмы, о своих достижениях. Люди склонны писать о том, что интересует в первую очередь их самих. И они искренне считают, что это интересно всем остальным. Но это не так.

Обращать внимание следует совсем на другое.

Три составляющих успеха

Клиенты часто меняют рекламные агентства лишь потому, что конкурент предлагает рекламную площадь за чуть меньшую цену, чем другие. Они не понимают, что один копирайтер, хорошо знающий свое дело — приемы, с помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рекламу, — способен оказать влияние на гораздо большее число читателей, чем все остальные.

Дэвид Огилви о рекламе

Красивые слова не будут продавать сами по себе. Для успешной продажи продуктов и услуг необходимо наличие как минимум трех составляющих:

правильная аудитория;

хороший продукт, соответствующий запросам аудитории;

правильное маркетинговое сообщение.

На базе этих составляющих вы сможете написать превосходный продающий текст.

Раздел 1. Исследуем тему

Итак, давайте выясним, чего же на самом деле хотят ваши клиенты и что вы им продаете. Для этого вам придется заняться исследованиями.

Что вы продаете?

Начнем с того, что текст нужно писать под какое-то конкретное предложение. Не надо пытаться продать в одном тексте все продукты и услуги, которые у вас есть. Это распространенная ошибка. Выберите один продукт или одну услугу. Есть, конечно, маленькое исключение: линейку из двух-трех продуктов, которые отличаются только какими-то опциями, можно продавать в одном тексте.

Но не надо в одном тексте продавать дизайн сайтов и изготовление сувенирной продукции. Это слишком разные услуги.
Как правило, предложение, направленное на один продукт, работает лучше.

Однако заметим, что иногда нет смысла писать продающий текст для отдельного товара. Например, представьте себе интернет-магазин футболок. Писать текст для каждой футболки — безумие. В таких случаях продающий текст лучше строить вокруг какой-то акции, предложения. Например, для случая с интернет-магазином это может быть: «Купи две футболки до 20 марта и получи третью бесплатно». К этому предложению уже можно написать небольшой продающий текст.

О том, как формировать интересные предложения, речь пойдет в главе «Оффер: «сердце» продающего тексты. Но прежде вам следует отвлечься от собственно продукта и понять, что на самом деле покупают ваши клиенты.

Что на самом деле вы продаете?

Как описываются машины в рекламных проспектах? «Волнующие», «эффектные», «изящные», «грациозные», «обтекаемой формы». Прямо не знаешь, куда их вести — в гараж или в номер мотеля.

Роберт Орбен, американский юморист

Очень часто, когда спрашиваешь: «Что вы продаете?», слышишь в ответ примерно следующее: «Я продаю программное обеспечение», «Я консультант в области отношений», «Я обучаю танцам», «У меня интернет-магазин одежды», «Я продаю технику»...

Вы действительно продаете какой -то продукт. Но все эти ответы не совсем правильные. Предположим, вы предлагаете рынку юридические услуги. Но что на самом деле покупают у вас клиенты?

Люди покупают не сам продукт или услугу. Они покупают у вас решение определенных проблем и задач в виде вашего продукта. Они покупают эмоции и удовлетворение своих потребностей.

Если у человека проблемы с налоговой, которые не дают ему спокойно спать и могут привести к огромным штрафам, то он будет всеми силами стремиться уйти из зоны дискомфорта. Его главные потребности в данном случае — комфорт, спокойствие и безопасность.

Люди покупают не машину, а статус в виде дорогой игрушки или средство передвижения, которое дает ощущение свободы (если учитывать пробки на дорогах, иногда эта свобода иллюзорна).

Еще один классический пример: потребители покупают не дрель, а возможность сверлить дырки. Если бы был другой, более эффективный способ достичь того же самого результата, они бы воспользовались им.

! Задумайтесь: что вы на самом деле продаете? Ради чего у вас покупают? Какую проблему решает ваш продукт? И продавайте в своем тексте не сам продукт, а концепцию, которая привлекает вашу аудиторию.

Приходя к стоматологу лечить зубы, человек покупает решение проблемы под названием «зубная боль». Он покупает здоровье, комфорт, красоту. Люди идут в фитнес-клубы потому, что хотят исправить недостатки своей фигуры. А значит, снова покупают красоту и здоровье.

Обратите внимание, как продаются тренинги личностного роста. Как правило, человеку сначала напоминают о проблемах, а затем предлагают возможность стать счастливым, уверенным, независимым. Но никогда не продают тренинг сам по себе. Продают красивую «упаковку». Счастье.

Подобные предложения хорошо соответствуют внутренним запросам потребителей. Это очень грамотный ход.

А реклама электронных сигарет? Их часто преподносят как безболезненную возможность отказаться от обычных (более вредных) сигарет. Это решает проблему многих, кто хочет, не меняя привычек, без дискомфорта перейти к здоровому образу жизни.

Приглядитесь к телепередачам вроде «Магазин на диване». Практически любой продукт презентуется в виде какой -то концепции. Если это тренажер, то он обязательно очень простой, компактный, требует всего 5-10 минут занятий в день, но дает потрясающие результаты за несколько недель. В этом случае продается мечта о том, что Можно без особых усилий сделать себе красивую фигуру. Причем способ достижения этой мечты демонстрируется как максимально простой и не отнимающий много времени.

Или, например, сфера досуга. Существует довольно простой парный танец хастл. Его можно продавать просто как уроки танцев, а можно позиционировать как танец соблазнения, флирта и легкого общения. Во втором случае эффективность значительно выше.

Можно продавать просто косметику, а можно концепцию красоты. И это несколько разные вещи.

Можно предлагать разработку сайтов, а можно — дополнительный инструмент продаж. И снова это разные услуги.

Всегда помните, что вы на самом деле продаете. И предлагайте клиентам то, чего они в действительности хотят.

Кому вы продаете?

Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление.

Олдос Хаксли, писатель

На вопрос «Кому вы продаете?» внятно могут ответить меньше половины предпринимателей. Худший ответ: «У нас все покупают». Или: «У нас покупают самые разные люди».

Сейчас даже один вид хлеба невозможно продавать всем.

Есть разные категории людей, разные социальные слои, разные потребности и предпочтения.

Если вы хотите создать управляемый поток клиентов, то вам необходимо точно понять, кому вы продаете и зачем они это покупают. Найдите ответы на эти вопросы до того, как начнете писать текст. Чем точнее будет позиционирование, тем больше денег вы заработаете.

Ответьте на вопросы, которые видите ниже:

B2B (англ. Business to Business, буквально бизнес для бизнеса) — термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае — это юридические лица, которые работают не на конечного рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес.

Что это за люди? Если вы работаете в b2b, то кто принимает решения? Каков общий портрет этих людей?

Можно ли обозначить их средний возраст?

Это мужчины или женщины?

Какое положение они занимают в обществе?

Как проходит их день? Чем они занимаются?

Какие у них есть проблемы, которые не дают им спокойно жить?

О чем они безумно мечтают?

На что или на кого они злятся?

Есть ли У них свой специальный язык, сленг?

Какой у них тип мышления — аналитический, творческий?

Не давайте ответы за них. Угадывать, полагаясь на свой широкий кругозор и особое чутье, — худшее, что можно придумать. Напишите или позвоните существующим клиентам, узнайте, что им нужно. Зайдите на какой-нибудь форум, где общаются ваши потенциальные клиенты. Посмотрите, какие проблемы их волнуют. Выясните, что они думают на самом деле.

Ответы реальных людей станут основой вашего будущего продающего текста. Не передать, насколько это важно.

Не следует оставлять без внимания также вопросы, которые звучат так: «У кого уже хорошо получается продавать аналогичный продукт той же самой аудитории? У кого совсем не получается и почему?»

Вы должны провести небольшое исследование конкурентов, чтобы узнать их сильные и слабые стороны. Как это сделать? Очень просто. Побудьте в роли клиента: позвоните конкурента, задайте побольше вопросов, сходите на их сайт, сайт, напишите письмо, поищите отзывы их клиентов. Вы узнаете много интересного.

Здесь уместна небольшая история, которую рассказывал Евгений Чичваркин (бывший владелец «Евросети»). Как-то раз вместе с директором по рекламе они обсуждали рекламу телефона Motorola C115. Это был очень дешевый телефон (тогда он стоил около 1000 рублей). Директор по рекламе предлагал позиционировать этот телефон для студентов и курьеров. Чичваркин возражал, что эти люди покупают гораздо более дорогие модели.

Они могли бы принять решение, опираясь на свои ощущения и догадки. Но вместо этого они провели исследование: нашли группу курьеров-студентов и узнали, что средняя стоимость их телефонов - около 300 долларов. Почти в десять раз больше стоимости телефона C115.

Если бы они не изучили аудиторию, то продавали бы телефон той группе людей, которая в нем не нуждается.

Как вы продаете свое маркетинговое сообщение?

Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно.

Сирип Норткот Паркuнсон

Ни один текст ничего не продаст, если вы предлагаете не то, в чем нуждаются ваши потенциальные клиенты. Но даже если продукт подходящий, его еще надо правильно «упаковать» и преподнести.

Как-то раз один начинающий предприниматель сказал, что у него есть прекрасная бизнес-идея, но ему нужна помощь в ее продвижении. Оказалось, что он заказал где-то технологию использования люминесцентной краски вместе с этой самой краской, решив, что это очень прикольная вещь, которая нужна ночным клубам и тем, кто занимается аэрографией. В итоге этот «пакет» стоит у него без дела до сих пор: рынку оказался не нужен этот продукт сам по себе. Какая-то конкретная услуга под определенную нишу могла бы неплохо продаваться. Но сама идея никому не нужна.

Этот пример банальный, но показательный. Люди теряют и гораздо больше денег в подобных авантюрах. А причина проста: они ориентируются исключительно на свои эмоции, а не на потребности рынка.

Вот поэтому и бывает, что текст сам по себе хорошо составлен, но «продает» совсем не то, что нужно потребителям. Исследования важны при написании любого продающего текста. Если вы не представляете, кому вы продаете, что вы продаете и зачем вообще продукт нужен, то очень может быть, что никто у вас ничего не купит.

Крайне важно не просто продавать правильный продукт правильным людям, но и доносить свое сообщение нужным образом.

Однажды один бизнес-тренер в своем выступлении проводил презентацию предстоящего семинара на тему психологии богатых. Это был действительно небедный человек, очень успешный, но после его выступления почти никто не записался на семинар. Его слушали те, кого действительно интересовала тема семинара, он рассказывал любопытные вещи, но его речь была слишком жесткой. Он называл присутствующих бедными, ограниченными и безынициативными. Если бы это была разовая провокация с целью привлечь внимание, то все было бы в порядке. Но он говорил в таком ключе в течение всего выступления. И в завершение сказал: «Если вы не запишетесь на семинар - это показатель бедности, которая запрограммирована у вас в голове». Когда тебя критикует и в чем-то обвиняет почти незнакомый человек, это, как правило, вызывает лишь сопротивление.

Это был пример устного выступления, но то же самое относится к любому продающему тексту.

Если вы направляете свое сообщение не тем потребителям или не в той форме, в которой они готовы его принять, то у вас ничего не купят, даже если продукт хорош.

Почему люди покупают?

Если вы не идете за тем, чего хотите, у вас никогда это не появится. Если вы не спрашиваете, ответ всегда будет «нет». Если вы не делаете шаг вперед, то остаетесь на том же месте.

Нора Робертс, американская писательница

У Тони Роббинса, известного тренера в области личностного роста, мотивационного оратора и просто очень успешного человека, консультирующего в числе прочих известных политиков и спортсменов, есть теория, которая объясняет общую причину любых наших действий. По словам Тони, существует всего две базовые движущие силы:

стремление избегать боли;

стремление получать как можно больше удовольствия.

Другими словами, мы в своей жизни стремимся получать комфорт и обходить стороной дискомфорт. Как этот факт можно использовать в копирайтинге? Очень просто.

Большая часть продающих презентаций и текстов строится по двум моделям.

Отрицательная мотивация: сначала надо напомнить человеку о его проблемах или потребностях, надавить на болевые точки и только затем предлагать то, что даст ему комфорт (решение в виде вашего продукта или услуги). Он должен узнать себя в описываемой проблеме и мысленно сказать: «Да! Это про меня. И я хочу получить решение этой проблемы прямо сейчас».

Положительная мотивация: вы сразу говорите человеку о преимуществах своего продукта и предлагаете совершить покупку. B любом случае нужно погрузить потребителя в эмоциональные переживания, приятные или неприятные.

При этом отрицательная мотивация на порядок эффективнее. у каждого из нас есть базовая потребность в безопасности и комфорте. Если мы этого не получаем, то страдаем. Если у человека большая проблема, то он испытывает потребность решить ее максимально выгодным способом.

Но не во всех сферах можно найти ярко выраженные проблемы. Например, если потребитель собирается купить картину, то явной неудовлетворенности У него, скорее всего, нет. И в этом случае лучше сосредоточиться на преимуществах и особенностях продукта. Но даже здесь никто не мешает вам добавить немного отрицательной мотивации, сказав, например, что через несколько дней цена на эту картину будет увеличена в полтора раза.

Далее мы сформулируем четыре вопроса, которые помогут вам понять, как создать отрицательную и положительную мотивацию у вашего потенциального клиента. Напомним, что мы все еще делаем подготовительную работу, результаты которой будем использовать чуть позже.

В поисках мотивации: четыре ключевых вопроса

Не бывает ленивых людей; бывают либо больные, либо невдохновленные.

3иг 3uглар, мотивационный оратор

Чтобы написать убедительный текст, необходимо подготовиться и задать себе несколько простых вопросов:

Что произойдёт, если человек купит мой продукт? (Это можно использовать в качестве положительного мотиватора.)

Что не произойдет, если он купит? (Чего он сможет избежать и от чего избавиться, если купит?)

Что произойдет, если он не купит? (К каким последствиям это может привести?)

Что не произойдет, если он не купит? (Либо о чем он так и не узнает, если не купит?)

Эти вопросы помогут понять, что использовать в качестве отрицательной и положительной мотивации. Они несколько похожи на первый взгляд, поэтому читайте их очень вдумчиво.

Представьте, что у человека болят зубы, а вы продаете ему услуги стоматолога. Тогда можно ответить на вопросы следующим образом:

Что произойдет, если человек купит мой продукт? Он вылечит зубы, получит хорошее настроение, хороший внешний вид, одобрение окружающих и т. д.

Что не произойдет, если он купит? Его зубы не будут портиться дальше и, как вариант, ему не придется их удалять.

Что произойдет, если он не купит? Он будет испытывать боль, дискомфорт, беспричинную злость, у него будет плохое настроение ... в итоге он заплатит гораздо больше, чем если бы начал лечить зубы сразу.

Что не произойдет, если он не купит? Он не придет к стоматологу. Он так и не узнает, что лечение было бы быстрым и безболезненным.

Чрезвычайно важно именно сейчас ответить на эти четыре вопроса применительно к вашему продукту. Это ключ к написанию успешного продающего текста. И это не преувеличение. По большому счету, даже если вы не будете знать ничего, кроме этих ответов, вы все равно сможете написать неплохую рекламу.

Главные причины покупок

Однажды молодой человек случайно увидел в магазине отличную куртку белого цвета и не смог пройти мимо. Он ее купил. Это была импульсивная покупка. Но он был ею доволен.
Его друг шутя покритиковал эту покупку, а тот стал доказывать, что куртка просто отличная.

А ведь эта история подтверждает простую истину: сначала мы принимаем решение о покупке эмоционально и затем сами себе доказываем его разумность, основываясь на логике. Поэтому в продающем тексте нужно давить на те рычаги, которые вызывают эмоции, побуждают к покупке.

Перед вами список основных причин, по которым делаются покупки. Рекомендуем переписать его на отдельный лист, чтобы он всегда был под рукой. С его помощью вам будет проще понимать, чем «зацепить» потребителей.

Причины, которые влияют на решение о покупке, опираются на отрицательную либо положительную мотивацию. Поэтому список, который вы видите ниже, разделен на соответствующие категории.

Отрицательная мотивация

избавиться от чувства страха или беспокойства

избежать потерь

избежать критики, насмешек и состояния замешательства

предотвратить изменения

избежать усилий

избежать физической боли или болезни

избежать стресса и проблем

не упустить возможность

Положительная мотивация

получить удовольствие

заработать денег

удовлетворить чувство жадности

сэкономить время

получить высокий статус или улучшить

имидж, защитить репутацию

получить или сохранить комфорт

получить похвалу и признание,

одобрение других

быть популярным

привлечь внимание

противоположного пола - развлечься

удовлетворить любопытство

быть уникальным

получить желанную вещь

быть в безопасности

стать счастливым

Прежде чем писать текст, поймите, какова основная причина покупки у вашей целевой аудитории.

Им нужны деньги? Им важно почувствовать себя умными? Им хочется развлечься? Для них важны имидж и репутация? Что им нужно в большей степени? Дайте им это! Прямо сейчас запишите на бумаге несколько ключевых причин, по которым у вас могут купить ваш продукт.

Почему люди не покупают?

Для совершения покупки необходимо совпадение как минимум трех условий:

У человека должна быть проблема или задача, требующая решения.

У него должно быть желание получить решение прямо сейчас (в виде вашего продукта или услуги).

У него должны быть деньги или возможность их достать.

Соответственно, если одно из условий не выполняется, то человек не покупает. Несколько слов по поводу платежеспособности. Это очень важно. Вы можете предлагать очень хорошее решение тем людям, у которых есть большая проблема, но все равно не купят. Просто потому, что у них нет денег. Ориентироваться на них не имеет смысла.

Например, тренинги личностного роста зачастую проще продавать тем, кто уже относительно успешен в жизни. И крайне трудно тем, у кого все плохо и нет денег. Те, кто больше всего нуждается в вашем продукте (с точки зрения здравого смысла), не всегда являются вашими идеальными клиентами.

Еще один важный момент. Даже если все три условия выполняются, у человека почти всегда остаются возражения, которые необходимо «закрыть».

Примеры типичных возражений:

Это дорого!

Может быть, я куплю это, но не сейчас ...

Я ничего не слышал об этом продукте. Вдруг он некачественный?

Подозрительно дешево.

Продукт хороший, но у меня ничего не получится.

У меня сейчас нет таких денег.

У меня нет времени с этим разбираться.

Ваша задача сейчас заключается в том, чтобы составить список типичных возражений своей целевой аудитории. Представьте себе самого придирчивого клиента. Станьте похожим на него. Запишите как минимум десять возражений, которые придут в голову. И затем придумайте, как обработать каждое. Что вы можете сказать потенциальному клиенту, чтобы развеять его сомнения? Какими фактами или статистикой вы можете подкрепить свое предложение? Запишите ответы и сохраните их. Они пригодятся вам при написании продающего текста, которым мы займемся в следующем разделе этого курса.

Проверка знаний. Раздел 1.

Варианты заданий

Задание 1

Вы продаете учебники по русскому языку для иностранцев.

Соотнесите вопросы положительной и отрицательной мотивации с номерами вариантов ответов. Впишите номера ответов в соответствующее окно таблицы с вопросами.

Иностранец выучит русский язык, сможет легко общаться с его носителями, получит одобрение окружающих и т.д.

У него не возникнет сложностей в разговоре на простые, обыденные темы.

Он будет испытывать затруднения в построении фраз на русском языке, неловкость в общении, не сможет воспринимать речь других на слух... В итоге он не сможет понимать и общаться с русскими людьми.

Он не начнет обучение вовремя. Он не узнает, что можно было бы избежать многих проблем.

Что произойдет, если иностранец купит мой продукт (курс обучения русскому языку)? |
Что произойдет, если он не купит? |
Что не произойдет, если он не купит? |
Что не произойдет, если он купит? |

Задание 2

Как называются тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею?

Копирайтинг

Маркетинг

Креативность

Журналистика

Перейти к выполнению заданий

Раздел 2. Пишем текст

Главная проблема в написании продающих текстов — их составляют интуитивно и бессистемно. Эффективнее строить текст по определенной логичной схеме.

Стратегии написания продающих текстов

В предыдущем разделе мы уже говорили о том, что существует две основные модели построения продающих текстов. Первая, как правило, более эффективная, состоит в том, чтобы сначала погрузить потребителя в проблемы, размышления над ними, а затем предложить решение. Вторая основана в большей степени на позитивной составляющей — в ней сразу предлагается выгодное решение.

В тексте эти модели реализуются следующим образом.

Отрицательная мотивация

Привлечь внимание.

Рассказать о проблемах, погрузить в болезненные переживания.

Дать решение, сделать выгодное предложение.

Доказать, что это решение выгодно для потенциального покупателя.

Объяснить, почему должны купить именно у вас и именно сейчас.

«Закрыть». Призвать к действию.

Положительная мотивация

Привлечь внимание.

Сразу сделать выгодное предложение.

Доказать, что это решение выгодно для потенциального покупателя.

Объяснить, почему должны купить именно у вас и именно сейчас.

«Закрыты». Призвать к действию.

Теперь вы представляете себе композицию продающего текста.

Давайте посмотрим, какие элементы могут включаться в эту композицию.

Элементы продающего текста

Сначала мы научимся составлять эффективные заголовки и подзаголовки. Этот элемент — один из самых важных. Простое изменение заголовка может привести к десятикратному увеличению отклика. Невероятно, но факт.

Вы также научитесь писать вступления, в первую очередь истории. Это еще один очень важный элемент. Как сказал Билл Глейзер на семинаре по копирайтингу: «Самая большая ошибка — не рассказывать истории». И с ним вполне можно согласиться.

В тексте также может быть элемент «Воздействие на болевые точки». Он направлен на создание отрицательной мотивации. Его цель — напомнить потребителям об их проблемах, чтобы потом предложить решение.

Слово «оффер» может не очень приятно звучать для вашего уха. Оно позаимствовано у американских копирайтеров, но вошло в лексикон специалистов и в России. Но вы можете вместо «оффер» говорить «предложение». Важно не название, а суть, которая стоит за тем или иным словом.

После того как вы напомнили человеку о проблеме и погрузили его в эти ощущения, необходимо предложить ему то, что мы будем называть «Решение». Это еще один элемент продающего текста. В нем вы предлагаете читателю свой продукт и четко формулируете свое предложение («Оффер»).

Далее вы научитесь подкреплять свое предложение: правильно подавать его особенности и выгоды, создавать дополнительную мотивацию с помощью бонусов, давать гарантии, которые побуждают потребителей к действию и снимают всякие сомнения. Кроме того, вы будете правильно использовать такой важный элемент, как ограничения. Это то, что может увеличить отклик на порядки! Затем на очереди — призыв к действию. Вы научитесь писать фразы, которые будут побуждать людей делать то, что нужно именно вам.

Отдельно речь пойдет о создании доверия по отношению,к вам и вашему продукту. В частности, я расскажу, как и зачем брать отзывы и какими они бывают. Кроме того, мы подробно рассмотрим тему написания постскриптумов. Этот элемент заслуживает особого внимания.

Мы не упустим и такой элемент, как оформление. В том числе мы расскажем о списках, рукописных элементах, шрифтах, цветовом оформлении, фотографиях, иллюстрациях, аудио- и видео-элементах...

Обязательно коснемся стиля написания, уделив наибольшее внимание сексуальному подтексту и юмору, а также редактированию.

В итоге вы соберете текст, который будет продавать.

Самое главное — не просто читайте, а делайте то, о чем мы просим. Этот курс ориентирован на действия, которые ведут к результату.

Ну а сейчас пора приступить непосредственно к копирайтингу.

Заголовки: элемент, который определяет 80% успеха

В знаменитой книге Наполеона Хилла «Думай и богатей» есть замечательная история о книгоиздателе, у которого никак не хотела продаваться книга. Терять было нечего, и он решил изменить ее название. И книга разошлась миллионным тиражом! Самое интересное, что содержание осталось прежним.

Подобно книгам, большая часть продающих текстов начинается с заголовка. Почему именно заголовок называют самым важным элементом и почему многие копирайтеры утверждают, что успех продающего текста на 70-80% зависит от этого элемента?

Когда человек видит заголовок, ему достаточно трех секунд, чтобы принять решение — читать дальше или нет. И если заголовок сразу не привлек внимания, то неважно, насколько хорош текст. Он может быть идеальным. Но его не прочитают. И ничего не купят. Просто потому, что заголовок не заинтересовал читателя.

По наблюдениям Дэвида Огилви, заголовки читают в пять раз чаще, чем сам текст. А если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%.

Цель заголовка — побудить потенциального клиента к прочтению первого предложения в тексте. Фактически вам нужно привлечь внимание и вызвать первоначальный интерес.
Цель первого предложения — углубить это внимание и побудить к прочтению второго предложения. И так далее.
А конечная цель текста — продажа. Или призыв к конкретному действию.

Для того чтобы написать превосходный заголовок, рекомендуем сначала придумать как минимум 10-20 разных вариантов. Заголовок — это очень важный элемент продающего текста. И если вы ленитесь, когда его придумываете, то не ждите большого успеха.

На одном из тренингов участник составил список из 100 заголовков. Конечно, в итоге он использовал всего несколько из них. Но этот опыт сейчас позволяет ему быстро придумывать эффективные заголовки.

Что можно написать в заголовке:

Объявить о самой большой выгоде: «Как удвоить продажи дизайн-студии за три месяца».

Напомнить о самой большой проблеме: «Мечтаете похудеть? Узнайте простой секрет, который позволит сбрасывать по три килограмма в неделю».

Заинтриговать: «Вы все еще пьете воду из-под крана? Узнайте, что с вами будет через десять лет».

Устроить сенсацию: «Наконец-то! Обнаружен секрет древней цивилизации, которая изобрела Источник вечной молодости».

Сделать предложение, от которого невозможно отказаться: «Доставим пиццу за 30 минут. Если мы опоздаем — вы не платите деньги».

В приложении 2 и приложении 3 этого курса вы найдете шаблоны для составления эффективных заголовков, а также примеры.

Маленькая оговорка: избегайте слепого копирования. Учитывайте культурные или профессиональные особенности вашего рынка. Например, не стоит использовать слишком эмоциональные заголовки в b2b.

Слова, с которых можно начать заголовок:

Как...

Кто еще хочет...

Что если бы вы...

Секреты...

Внимание!

Внимание всем!

Наконец-то!

Узнайте, как...

Вы готовы...

Новый прорыв в области... Эксклюзив!

Бесплатный бонус (статья, книга, диск)!

Действуйте сейчас и получите...

Невероятное новое открытие...

Что вы будете делать, если...

Если вас беспокоит...

Быстрый путь к...

Проверенная формула...

Шокирующая правда о...

Ответы на часто задаваемые вопросы о заголовках

Можно ли писать длинные заголовки, состоящие из нескольких предложений?

Если формат вашего сообщения не ограничен длиной или требованиями дизайна, то можете использовать длинные заголовки. Если заголовок привлекает внимание и побуждает к чтению, то все в порядке.

Можно ли писать заголовки ПРОПИСНЫМИ буквами?

Во-первых, особенности русской типографики таковы, что текст, набранный прописными буквами, воспринимается хуже. Во-вторых, БОЛЬШИЕ БУКВЫ иногда ассоциируются с чем-то крикливым и несерьезным. Если злоупотреблять подобным стилем оформления, можно подорвать доверие потребителей. Альтернативный вариант оформления заголовков - Писать Каждую Первую Букву Нового Слова С Прописной. Но, возможно, это странно смотрится в русской типографике, что обусловлено и особенностями начертания символов, и тем, что наша аудитория не слишком привыкла к такому приему. Конечно, результаты могут отличаться от темы к теме. Поэтому рекомендуем тестировать.

Как тестировать заголовки? Как понять, насколько хорошо они сработают?

Самый простой способ, не дающий особых гарантий, — задать себе два вопроса:

Побуждает ли заголовок к прочтению текста?

Если взять только заголовок и дописать к нему номер телефона, будут ли звонить?

Если оба ответа — «да», можно предположить, что заголовок подходящий.

Более подробно о методах тестирования и измерения отклика вы узнаете в разделе 9 «Отклик: эффективен ли ваш текст?».

Подзаголовки

Любой текст можно значительно улучшить, если визуально разделить его на блоки, каждый из которых начинается с подзаголовка. Это позволит сделать процесс чтения более комфортным.

Чтобы было понятно, о чем идет речь, прочитайте приложение 4. Посмотрите, как этот текст из Тhе Wall Street Journal разделен с помощью подзаголовков на небольшие фрагменты.

У подзаголовков есть три основные цели.

Во-первых, они улучшают навигацию и создают альтернативный способ чтения. Подробнее об этом мы поговорим позже, в разделе 7 «Оформление». Но пока вам следует знать, что люди по-разному будут читать ваш текст.
Есть две группы читателей — «импульсивные» и «аналитики». «Аналитики» читают весь текст последовательно, от начала до конца. А «импульсивные», наоборот, почти никогда не читают его полностью. Они обращают внимание лишь на те фрагменты, которые интересуют их в большей степени. Они «прыгают» взглядом по тексту и останавливаются на том, что привлекает их внимание. Ваша задача — показать им, куда смотреть. Для этого необходимо, в частности, использовать крупные подзаголовки (той же цели служат различные надписи, картинки, рисунки).

Во-вторых, подзаголовки визуально разделяют блоки текста. Если текст набран сплошной массой, то его просто не будут читать. Мелкие фрагменты читаются быстрее.

В-третьих, подзаголовки, как и заголовок, могут привлечь интерес читателя сами по себе. Если их формулировки притягивают внимание, ваш текст прочитают с еще большей вероятностью.

Кому-то удобнее придумать подзаголовки сразу, а затем «обрастить» их текстом, кому-то наоборот. Но продумать внутреннее деление нужно обязательно.

Драматизация

Практика показывает, что без погружения потенциального покупателя в негативные переживания многие продукты и услуги продаются очень плохо.

Но не стоит выдумывать проблему там, где ее нет.
Если человек покупает горный велосипед или заказывает свадебный торт, то имеет смысл сосредоточиться на преимуществах вашей продукции. А вот если вы предлагаете стоматологические услуги или помогаете компаниям выбраться из кризиса, то о проблемах говорить можно и нужно.

Давайте рассмотрим пример. Предположим, мы предлагаем некий метод коррекции осанки. Как можно было бы начать:

«Если вы постоянно сутулитесь, ваши плечи опущены вперед, а шея изогнута, пора бить тревогу! Вероятно, ваш позвоночник начал деформироваться. Если ничего с этим не делать, то лишь вопрос времени, когда вы начнете испытывать боли в спине и ощущать общую скованность. А если это уже происходит, вам стоит прочитать этот текст особенно внимательно.

Вы наверняка знаете, что плохая осанка непосредственно влияет на состояние здоровья, вашу привлекательность и уверенность в себе. Сутулясь, вы рискуете получить различные заболевания позвоночника, суставов, стоп и даже внутренних органов. Сколиоз, межпозвоночные грыжи, остеохондроз - это лишь то немногое, что может стать результатом плохой осанки.

Помимо этого, в теле создается ненужное напряжение, дыхание становится более скованным и ухудшается кровообращение. Плохая осанка сказывается на вашем голосе - он становится вялым и безжизненным. Если вы сутулитесь, это неосознанно воспринимается другими как признак слабого здоровья и неуверенности в себе. Плохая осанка снижает также сексуальную привлекательность. Прочитав обо всем этом, вы наверняка расправили плечи и сели ровно? Но что будет завтра или даже через час? Скорее всего, ваши привычки возьмут верх над вами. Но есть решение проблемы... »

Что мы сделали? Просто рассказали потенциальным клиентам о всех «прелестях», c которыми они могут столкнуться, если не исправят осанку. Прочитав этот фрагмент текста, читатель задумается о том, что проблему надо как-то решать. Никому не хочется ощущать себя больным и непривлекательным.

Важно заметить, что не надо обвинять читателя ни в чем. Не стоит также выдумывать что-то с целью запугать людей. Вы просто рассказываете факты и предлагаете свое решение.

В какой части текста вставлять этот блок? Четких правил нет. Но обычно в начале. Хоть этот блок продающего текста и рассматривается отдельно от других, разделение очень условное. Вы можете начать погружение в неприятные переживания уже в заголовке. А теперь перейдем к ядру вашего текста. Это решение и оффер.

Решение

. Как правило, этот элемент представляет собой плавный переход от проблем к сути предложения. Например, вы рассказываете, как трудно и вредно пылесосить обычным пылесосом, который не удаляет вместе с пылью очень вредные микроорганизмы. А затем говорите: «Но есть решение этой проблемы, которое позволит сделать ваш дом не только чистым, но и безопасным для здоровья. В этом вам поможет наша новая разработка — пылесос Х. Тестирование этого устройства было проведено в независимой лаборатории, где ученые подтвердили его эффективность».

Это еще нельзя назвать четким предложением, но вы уже перешли от проблемы к решению. Далее остается только сделать конкретное предложение (оффер) — например, предложить заказать пылесос сегодня и получить значительную скидку

Итак, решение — это такой элемент текста, в котором вы рассказываете читателю, как можно справиться с его проблемой или удовлетворить какую-то потребность.

Оффер: «сердце» продающего текста

Половина денег, которые идут на рекламу, тратятся впустую; но как узнать, какая именно половина?

Уильям Гескет Певер, английский предприниматель

Когда ваши потенциальные клиенты просыпаются утром, у большинства из них еще нет желания купить ваш продукт. И в списке дел у них нет планов прийти к вам за покупкой.

Почему люди должны заинтересоваться именно тем, что предлагаете вы? Вы считаете, что у вас хороший продукт?
Отлично. Но этого недостаточно.

Ваша задача — продемонстрировать потребителям ценностьения. Они должны понять, в чем заключается их собственная выгода.

Мы уже исследовали вашу аудиторию, разобрались, что в действительности вы продаете, узнали общую структуру продающего текста и научились составлять заголовки. А сейчас пришло время заняться «сердцем» вашего сообщения. Вы создадите предложение, от которого будет невозможно отказаться (оффер). Вы научитесь демонстрировать сильные стороны вашего продукта так, что его ценность значительно вырастет в глазах потенциального клиента.

Вы, наверное, заметили, что мы не рассказали, как после заголовка написать вступление, которое подведет потребителя к сути вашего предложения. Я сделал это не случайно. Сначала мы создадим интересное предложение, а уже затем научимся писать вступительные фразы, которые плавно и незаметно подведут к нему читателя.

Проще говоря — чтобы знать, с чего начинать, необходимо знать, куда вы хотите привести своего читателя.

УТП (уникальное торговое предложение)

УТП — это предложение, которым вы действительно можете гордиться. Это то, что отличает вас от других. Это не обязательно более низкие цены или продукт особого качества. Главное, чтобы на УТП реагировали ваши клиенты.

Простой при мер из истории Domino Pizza. В свое время они хорошо «раскрутились», придумав очень необычное предложение: «Доставим горячую свежую пиццу за 30 минут или быстрее. Иначе вы не платите деньги». Подобного предложения на рынке не было. Заметьте — они не обещали вкусную пиццу. Они обещали доставить горячую пиццу за 30 минут.
Еще одна их особенность заключалась в том, что они располагались возле студенческих городков. И большая часть заказов была именно от студентов, которым нравилась высокая скорость доставки.

Казалось бы, надо строить свое предложение вокруг вкусовых качеств! Но практика показывает, что это совсем необязательно.

Суть не в том, чтобы делать самый лучший в мире продукт. Идея в том, чтобы отличаться.

Вы сами можете заметить, что в любой сфере есть компании, которые делают свою работу не лучше других, но это не мешает им быть очень успешными. Почему так происходит? Потому что рынок реагирует не только на качество, но и на отличительные особенности. Приведем пример даже не из бизнеса, а из политики: скажем, Жириновский многим не нравится, но он отличается от других. Причем очень сильно. И есть люди, которые выберут его просто потому, что он не такой, как все. И это его своеобразное УТП.

Сейчас остановитесь и подумайте о том, чем вы отличаетесь от других. Запишите свои мысли. На этой основе в дальнейшем можно будет строить рекламные предложения.

Еще один пример, касающийся отличий в позиционировании. «Макдоналдс», они не готовят самую вкусную в мире еду. Но у них быстрое обслуживание, чистые туалеты, низкие цены и единство стандартов по всему миру. На этом они и «выезжают». Конкурировать «Макдоналдсом», пытаясь сделать лучшие в мире гамбургеры, бесполезно. Для потребителей в том, что касается фастфуда, важнее скорость приготовления и обслуживания, чем вкус.

А что важно для ваших потенциальных покупателей? И что является вашей сильной стороной?

Снова пример из ресторанного бизнеса. Представьте себе дорогой ресторан с шикарным интерьером и хорошим обслуживанием. Там могут довольно долго готовить блюда. Но люди будут приходить, потому что им нравятся сервис и обстановка.

А бывают рестораны, наоборот, маленькие и уютные, с домашней кухней и «приглушенной» атмосферой. И все это также может быть достоинством.

Вы можете отличаться даже просто как личность. Яркий пример — Олег Тиньков. В отличие от многих бизнесменов он выглядит очень открытым и строит бренд вокруг своей личности. Его можно любить или ненавидеть, но его манера самопродвижения очень хороша.

Одним словом, не важно, что вы делаете. Важно, чем вы отличаетесь и как вы это преподносите.

Как придумать оффер

Помимо того что у вас должна быть какая-то главная отличительная особенность, вы также должны для каждой конкретной рекламной кампании создавать новое уникальное предложение.

Например, «Подключаем К Интернету» — плохое предложение. А вот «Перейди к нам от другого провайдера и получи два месяца Интернета бесплатно» вызывает гораздо больше эмоций.

«Свадебное фото» — скучно. А вот «Закажи свадебное фото и получи видеосъемку в подарок» — уже интересней.

Вокруг одного и того же продукта необходимо постоянно строить различные предложения. Продукт или услуга могут почти не меняться. Но «упаковку» время от времени нужно менять. Люди хотят разнообразия, новостей.

Именно поэтому успешные компании регулярно строят новые сообщения вокруг своих продуктов. Например, у сотовых операторов тарифы радикально не меняются, но заметьте, что каждый раз на первый план выставляются разные достоинства, и благодаря этому предложения звучат по-новому. Вместе с тем затраты на связь у среднестатистического клиента сотовых операторов не уменьшаются: удешевление одного компонента цены компенсируется удорожанием другого.

Чтобы построить новое предложение вокруг существующего продукта, вы можете дополнить его бонусами, новыми опциями или сделать скидку на ограниченный период. С точки зрения продаж это будет новое предложение. Например, «Купи футболку за 400 рублей» и «Купи две футболки по цене одной» будут по-разному влиять на продажи, хотя продукт один.

Ваша задача — красиво «упаковать» свое сообщение.

Если необходимо, вы создаете иллюзию, что появился новый продукт.

Итак, вот с чего мы предлагаем начать:

Встаньте на место клиента и ответьте на вопрос, почему он должен прийти именно к вам.
Чем вы можете при влечь этого человека?
Что ему на самом деле нужно?
Что вы можете ему дать?

Это могут быть бонусы, какие-то гарантии, уникальные особенности, эксклюзивность, скорость обслуживания, скидки... Это и есть основа вашего оффера.

И помните: чем точнее ваше сообщение попадает по целевой аудитории, тем выше отклик.

Чтобы было понятнее, как составляются офферы, приведем примеры удачных и неудачных предложений.

Примеры удачных офферов

Оформи карту OZON.ru и получи 7% скидку на заказы.

Купи стиральную машину и получи микроволновку В подарок.

Позвони сегодня и получи три занятия по хастлу бесплатно.

Закажите фотосъемку свадьбы сегодня и получите видеосъемку бесплатно.

Приведи двух друзей и получи месяц Интернета бесплатно.

На иллюстрации вы видите пример хорошего оффера от 1PS.RU. Это предложение заинтересует тех, кто пользуется контекстной рекламой. Все-таки купон на 1000 рублей для рекламы в Google AdWords на дороге не валяется. Несмотря на то что его нельзя конвертировать в реальные деньги, он все равно воспринимается как их эквивалент. И это подогревает желание воспользоваться предложением.

Примеры неудачных офферов

Мы открылись.

У нас самые низкие цены.

Приходите к нам.

Распродажа 50%.

Главное правило — больше конкретики. Если вы не расскажете о выгодах или особенностях, оффер не сработает.

Сравните два варианта предложения:

«Разработка сайтов любой сложности».

«Закажите разработку продающего сайта для вашей турфирмы и получите новых клиентов уже в течение первых 14 дней после запуска».

Первое предложение не стимулирует продажи. Оно не содержит конкретных обещаний и вряд ли кого-то заинтересует. Непонятно, кому и какие сайты предлагаются. Второе предложение гораздо интереснее. Оно содержит довольно сильное обещание и адресовано определенной группе людей, а не всем сразу, что в большинстве случаев является плюсом.

В самом начале курса мы упомянули про поездку на Байкал. Или, как его называют местные жители, — море. По дороге была такая реклама в одном придорожном кафе, которое может очень «порадовать» своей рекламой.

Что плохого в этом оффере? Во-первых, розыгрыш 9 мая 2011 года. Фотография сделана примерно 14 августа 2010-го. То есть до розыгрыша было еще почти девять месяцев. Во-вторых, сумма «От 150 рублей» несколько несерьезно воспринимается. В-третьих, основные посетители кафе — туристы, которые приезжают в это место далеко не каждый год, и розыгрыш автомобиля их вряд ли может заинтересовать. Совершенно немотивирующий оффер.
Самое интересное, что с точки зрения общей структуры все составлено верно: «соверши какое-то действие и получи что-то ценное». Но этого недостаточно! Сообщение не привлекает потенциальных клиентов.

Оффер вызывает моментальное желание узнать подробности. Оффер должен быть коротким, просто сформулированным и понятным даже ребенку. И он должен точно соответствовать запросам потенциальных клиентов. Идеально, когда вы можете сформулировать свое предложение буквально несколькими словами.

Простая формула составления офферов

Формула, которая встречается чаще всего при составлении офферов, звучит примерно так: «соверши какое-нибудь действие и получи что-то выгодное». Например, «Купи костюм и получи рубашку с галстуком в подарок». Или «Позвони до 30 ноября и получи бесплатную консультацию по автоматизации бизнеса».

Вы подставляете в эту формулу нужное вам действие и выгоду, которая может заинтересовать читателя.

Каким может быть действие: «позвоните», «купите», «закажите», «придите», «посетите», «напишите», «инвестируйте в...».

Что можно предложить в качестве выгоды: какой-то бонус, подарок, скидку, дисконтную карту, нематериальное поощрение...

Другая формула: дать какую-то гарантию в своем предложении («Доставим ваш заказ в течение 24 часов. Иначе вы не платите деньги»).

Еще вариант: заявить о большой выгоде («Абсолютно белые зубы за один день»).

Элементы, усиливающие оффер

Для усиления предложения можно использовать разъяснение выгод для покупателя, а также бонусы, скидки, предложение выбора между несколькими вариантами, искусственные ограничения, четкие инструкции в отношении желаемых действий.

Свойства и выгоды: как создать высокую ценность своему продукту

Существует универсальная формула, которая поможет создать высокую ценность вашему продукту. Вы наверняка замечали, что практически в любой сфере есть продукты и услуги, близкие по характеристикам, но различные по цене и спросу.

Вспомните «Магазин на диване». Как правило, там продают вещи, без которых спокойно можно обойтись. Но благодаря хорошей презентации создается ощущение высокой ценности. И появляется желание совершить покупку. Хотите узнать, в чем секрет формулы, создающей ценность?

Шаг № 1. Определите, что на самом деле вы продаете. Об этом речь шла в разделе 1 «Исследуем тему».

Шаг № 2. Выпишите на отдельный лист все свойства и особенности вашего продукта.

Для фирмы, которая предлагает услугу бухгалтерского обслуживания, можно было бы написать следующие факты и особенности:

стоимость услуги — 10 тысяч рублей в месяц;

штрафы за не вовремя сданную отчетность, все наши ошибки фирма берет на себя;

в компании работают десять взаимозаменяемых бухгалтеров;

компания работает с 1997 года.

Или вот список для спортивного автомобиля:

цвет — красный;

максимальная скорость — 250 км/ч:

автоматическая коробка передач;

четырехместный салон;

бесшумный двигатель.

Выписывайте все, даже очевидные свойства и особенности. Чем их больше, тем лучше.

Например, все знают, что на тренингах есть кофебрейки, перерывы на обед, домашние задания. Но все равно эти свойства надо выписать.

Шаг № 3. А сейчас самое интересное... Пройдитесь по всем свойствам и особенностям, которые записали на втором шаге, и отыщите в каждом из них выгоду для потенциальных клиентов.

Пример для бухгалтерской фирмы:

Стоимость услуги — 10 тысяч рублей в месяц (свойство, записанное на втором шаге). Вы экономите деньги вашей компании, так как эта сумма в несколько раз меньше, чем зарплата штатного бухгалтера ( выгода).

Штрафы за не вовремя сданную отчетность, все наши ошибки фирма берет на себя (особенность, записанная на втором шаге). Вы не потеряете ни копейки, даже если наши специалисты допустят какую-либо ошибку (выгода).

В компании работают десять взаимозаменяемых бухгалтеров (особенность). Это означает, что в отличие от штатного бухгалтера, который может уйти или заболеть в самый неподходящий момент, мы всегда выполняем наши обязательства (выгода).

Компания работает с 1997 года (факт/особенность). Вы можете довериться нашему опыту, забыть обо всех бухгалтерских проблемах и сосредоточиться на развитии вашего бизнеса (выгода).

Иногда имеет смысл поменять второй и третий шаги местами: сначала написать список выгод, а затем дополнить их какими-то фактами (свойствами, особенностями). Для некоторых тем так действительно проще.

После тренинга вы сможете увеличить свою прибыль как минимум на 30% (выгода). Мы даем такое обещание, потому что абсолютное большинство наших учеников показали результаты этого уровня и выше (факт/особенность).

С этим фотоаппаратом вы не пропустите ни одного ценного кадра (выгода). Это возможно благодаря тому, что время готовности к съемке составляет всего одну секунду (особенность/свойство).

Ваша задача — написать несколько связок «свойства – выгоды» или «выгоды — свойства» так, чтобы продемонстрировать потребителям высокую ценность продукта.

Чем больше таких связок, тем лучше. Но на первый план нужно выдвигать самую важную. Например, если главное достоинство телефона — большая емкость батареи, то можно первой написать такую связку: «Заряда батареи хватает на 8 часов в режиме разговора и на 7 дней в режиме ожидания. Теперь вы можете забыть о том, чтобы заряжать телефон каждый день».

Если вы старательно выполните это упражнение, то заметите, как ваш продукт стал ценнее в ваших собственных глазах. Вы сами почувствуете, что он стоит гораздо больше, чем вы за него просите. Это приятный побочный эффект от копирайтинга.

Бонусы

Можно добавить ценности вашему предложению за счет бонусов. В «Магазинах на диване» обычно делают такой переход: «Всего за 3000 рублей вы получите этот чудо-тренажер. Но это еще не все! Сделайте заказ сегодня и получите видеокурс от профессионального инструктора по фитнесу совершенно бесплатно».

Бонусы, которые вы предлагаете в своем тексте, могут значительно увеличить отклик.

Самое интересное, что некоторым нужен не столько сам продукт, сколько приятное дополнение. Мотивация может быть удивительной.

Например, участница одного тренинга рассказывала, как женщина купила баночку крема просто потому, что ей зачем-то нужна была баночка особой формы. Это, конечно, не пример бонуса. Но эта история подтверждает, что люди не всегда покупают то, что вы думаете. Бонус может быть совсем не связан с вашей тематикой.

Никто не мешает вам предложить в качестве подарка mрЗ-плеер, сертификат на услуги салона красоты, билет на концерт, коробку конфет или шампанское к Новому году.

Примеры бонусов:

Бесплатные консультации

Книги

Диски

Скидки, купоны

Любые другие подарки: конфеты, шампанское, мелкая электроника...

Важное предостережение. Соотносите ценность бонуса и покупки. Если у вас покупают автомобиль, то не надо предлагать в качестве бонуса сувенир, ценность которого 100 рублей.

Возможность выбора

Есть еще несколько хитростей, которые помогут увеличить эффективность вашего оффера (и текста в целом).

Во-первых, сделайте возможность выбора между различными опциями вашего предложения: это может быть базовая и продвинутая версия продукта, разная комплектация, различный уровень сервиса. Например, почти у любого серьезного программного продукта есть как минимум две версии, которые различаются по цене. Тем самым внимание покупателя переключается с мысли «Купить или не купить!» на «Какой вариант купить?». Это увеличивает отклик.

Если есть возможность предложить клиентам оплату в рассрочку или кредит — сделайте это. Отклик вырастет заметно.

Вы можете придумать выбор между полной ценой и сниженной: сделать специальную скидку для тех, кто совершает покупку до определенной даты. Об этом подробнее речь пойдет чуть позже, в главе «Ограничения: используем чувство жадности».

Несколько способов оплаты также повышают отклик.

Безналичный расчет, электронные деньги, наличные... Существуют компании, с которыми можно заключить договор, и они предоставят механизм оплаты с множеством самых разных вариантов. Например, robokassa.ru.

Бонусы также можно давать на выбор. В частности, можно в качестве бонуса к тренингу бесплатную консультацию, дополнительный инфопродукт и книгу. Но клиент может выбрать только что-то одно.

Скидки

Если в своем предложении вы хотите сообщить о скидке, то подумайте, как сделать это наилучшим образом.

Сообщения «Скидка 50%» уже примелькались. Есть альтернативные варианты.

Купи две футболки и получи третью бесплатно.

Купи телефон и получи сертификат 1000 рублей на покупку в нашем магазине.

Забронируйте столик в нашем ресторане — получите такси бесплатно!

Два месяца абонентского технического обслуживания по цене одного.

Экскурсия на Симиланские острова: заплатите 2000 рублей вместо 3000.

Сэкономьте до 3000 рублей при покупке компьютера.

Стиральная машина за полцены.

Одно и то же сообщение можно написать по-разному. И отклик будет меняться. Вы можете указывать не скидку, а бонус, равноценный этой скидке. Экспериментируйте. Старайтесь не использовать стандартный шаблон «скидка Х%».

Мы рассмотрели несколько важных элементов: оффер, элементы, усиливающие его, например бонусы, связки «свойства — выгоды». Как правило, вначале делается предложение, затем демонстрируется его ценность с помощью связок «свойства — выгоды», и все это дополняется бонусами. Таким образом, вы только что написали «центральную» часть своего продающего текста. Вступление к ней вы напишете несколько позже.

Ограничения: используем чувство жадности

Начнем с истории от Андрея Парабеллума, бизнес-тренера, бизнес-консультанта, практика инфобизнеса.

Как-то раз Дэн Кеннеди — известный бизнес-консультант и тренер — с небольшой компанией оказался в знакомом ресторане. Официант спросил, что они будут пить. Они ответили, что хотят вино. Им предложили несколько напитков на выбор. Но затем официант сообщил, что у них есть особое вино. Оно дорогое, около 200 долларов за бутылку. И самое главное — осталась всего одна бутылка. Потом официант спросил: «Мне продолжить рассказывать о других винах или вы остановитесь на этом и станете теми, кто купит сегодня эту единственную бутылку?»
Они купили.
Дэну стало интересно, что это за трюк. Он подошел к бармену, с которым был накоротке, и расспросил обо всем. Хитрость заключалась вот в чем... Это дорогое вино посетители покупали довольно редко.
Для увеличения продаж было, во-первых, введено искусственное ограничение: в день можно купить только одну бутылку такого вина. Во-вторых, об этом ограничении стали сообщать посетителям. И те стали покупать гораздо чаще. Просто потому, что чувствовали эксклюзивность предложения. И боялись, что вино достанется не им! При этом вино действительно продавалось по одной бутылке в день.

Но самое интересное в этом примере, что в ресторане ничего принципиально не поменялось, а продажи выросли. Если бутылка стоит 200 долларов, то в месяц это до 6000 долларов дополнительной выручки.

Как вы заметили, здесь сработало простое ограничение.

Это игра на жадности и боязни упустить нечто ценное: «Вдруг кто-то другой сейчас купит это?»

Когда всего в изобилии, никому ничего не хочется. Как только появляется ограничение, за вожделенным товаром моментально выстраивается очередь. Все жаждут отдать любые деньги за обладание дефицитными вещами.

Суть в том, что оффер работает гораздо лучше, если после него указать ограничения.

Они бывают нескольких типов:

Предложение ограничено определенной датой.
Пример: «Купите любой смартфон в нашем магазине до 20 сентября и получите флеш-карту на 16 Гб в подарок». На самом деле примерно так же поступают банки, сотовые компании и другие организации, которые требуют погасить задолженность. Представьте, что банк присылал бы письмо с требованием без ограничения по дате. Плати когда хочешь! Я думаю, эффективность таких посланий была бы намного ниже. Это относится и к любому другому бизнесу.

Предложение действительно в течение N дней со дня получения сообщения. Например, человек подписался на мою рассылку и ему приходит письмо с предложением купить тренинг со скидкой, которая действует только в течение трех дней.

Предложение только для первых N человек Пример: «Первые десять человек могут записаться на тренинг за 5000 рублей. Остальные — за 8000 рублей».

Ограниченное количество товара. Примеры: «Эта вещь существует в единственном экземпляре»; «Осталось всего три копии инфопродукта по такой цене».

Бонусы для самых быстрых. Пример: «Первым трем покупателям — моя персональная консультация в подарок».

Тающая скидка (чем позже покупаешь, тем больше платишь). Пример: «До 30 декабря абонемент в фитнес-клуб стоит 40 000 рублей. После этой даты — 55 000 рублей».

Когда мы видим предложение, которое действует только сегодня или ограничено количеством товара, у нас возникает смешанное чувство жадности и страха упустить удачную возможность. Оно и подталкивает нас к совершению покупки. Такая вот психология.

Как кто-то пошутил, без дедлайнов в этом мире ничего не было бы сделано.

Очень эффективной может быть комбинация из нескольких ограничений.

До конца апреля вы можете купить квартиру в этом доме со скидкой 5%. К сожалению, количество квартир в доме не бесконечно, поэтому предложением смогут воспользоваться только первые 50 человек.

Хорошо, если покупатели могут проверить, действительно ли выполняются условия, иначе они не будут доверять вам. Например, если в рекламе компьютерного магазина написать, что первые десять покупателей получат ноутбук за полцены, то как потребителю это проверить? Первая мысль будет такая: «Я приду, а они скажут, что десять покупателей уже было». Но, скажем, если для тренинга стоит ограничение на количество участников (например, 20 человек), то каждый из них, оказавшись на тренинге, сможет лично убедиться, что оно было реальное.

Ограничение — один из самых важных элементов вашего продающего текста. Не использовать его — значит, сознательно подрывать продажи. Напишите список из десяти ограничений, которые сможете использовать для своего продукта или услуги. Затем выберите лучшие.

Старайтесь обосновывать свои ограничения. Например: «В личный коучинг мы возьмем только одного человека. Это связано с тем, что физически нет свободного времени на большее количество клиентов». При этом логичность обоснования, как ни странно, не столь важна. Потребителей устроит любая адекватная причина. Если у вас или у вашей фирмы день рождения — этого достаточно, чтобы сделать какое-то предложение на ограниченный срок. Например, вы можете сказать, что только в этот день будут действовать скидки 20%.

Призыв к действию

Многие и пальцем не пошевелят, если не дать им точных инструкций. Это важно учитывать, когда пишете продающие тексты. Потребителю может нравиться ваш продукт но, если вы не скажете ему, что конкретно нужно сделать, он забудет о вас уже через пять минут. Поэтому очень важно написать конкретный призыв к действию.

Первое, что необходимо сделать, — это определить конечную цель вашего текста.

Какое действие должен совершить читатель? Позвонить, написать, нажать кнопку на сайте, прийти в магазин? Скажите читателям, чего вы от них хотите. Например, так: «Для того чтобы сделать заказ, позвоните по телефону 123-45-67 прямо сейчас». Или: «Нажмите кнопку Оплатить, чтобы заказать свой экземпляр книги».

Вы не просто сообщаете контактные данные. Вы говорите, что нужно сделать «позвоните», «нажмите», «напишите»). Почувствуйте эту разницу. Она кажется незначительной, но это как раз то, что дает ощутимый прирост заказов.

Несколько советов.

Можете уточнить, когда именно нужно совершить действие. («Позвоните по телефону 123-45-67 прямо сейчас»). Но следите, чтобы фраза не звучала слишком грубо и напористо.

Давайте четкую инструкцию. Например, если вы просите ответить по электронной почте, то скажите, какой заголовок должен быть в письме («Напишите мне с пометкой “Участие в конкурсе”»). Если указываете телефон, напишите, кто ответит на звонок («Позвоните по телефону 123-45-67, и наш менеджер с удовольствием ответит на все ваши вопрос»)

Действие должно быть простым и однозначным. Чем проще, тем лучше. Если надо двадцать раз где-то зарегистрироваться, заполнить трехстраничную анкету и потом куда-то позвонить, это вряд ли кому-то сильно понравится. Чем проще процесс покупки, тем лучше.

Будьте точны в формулировках. Если вы говорите: «Узнайте подробности по телефону», то человек будет звонить и узнавать подробности. Если скажете: «Позвоните и сделайте заказ», то человек позвонит и закажет.

Используйте повелительное наклонение. Будьте аккуратны со словом «если». Например, фраза «Если вы хотите заказать продукт, то нажмите кнопку оплаты» будет работать не очень хорошо. В ней выражено сомнение, что читатель хочет сделать заказ. Вы должны вести потребителя, направлять его.

Не давайте слишком много вариантов действий. Вы должны однозначно вести к продаже. Большой выбор может быть в способах оплаты, но вариантов действий должно быть не больше двух-трех: «Чтобы заказать консультацию, позвоните по телефону 12-34-56 или напишите по адресу: адрес@почта.ру».

Примеры призывов к действию

Чтобы успеть записаться в новую группу, позвоните прямо сейчас по телефону 123-45-67.

Нажмите кнопку “Оплатить”, чтобы принять участие в тренинге.

Позвоните мне по телефону 123-45-67 до 15 октября, и мы обсудим детали сделки.

Для участия в конкурсе напишите по адресу: infо@samolemail.ru с пометкой “Конкурс”.

Снятие внутренних барьеров

Даже если потребитель нуждается в вашем продукте, ему часто приходится преодолеть некий внутренний барьер, чтобы счесть покупку оправданной. К примеру, у него сейчас мало денег. Или он считает, что ваше решение не пригодится ему прямо сегодня. Или убежден, что его не поймут близкие, если он купит такую вещь.

Скажите, что вы его понимаете. Устраните все его сомнения и предложите оправдание покупки. Объясните, почему сейчас лучшее время для того, чтобы купить ваш продукт. Это ограничение даст повод среагировать немедленно.

Ваша задача — создать иллюзию срочности и важности.

О цене

Когда заводить речь о деньгах?

Лучше всего объявлять стоимость тогда, когда клиент понимает ценность вашего предложения. Если вы продаете какой-то редкий, новый, дорогой или сложный продукт, то сначала следует описать все выгоды и особенности, привести доказательства его необходимости. Только затем можно называть цену. Например, персональный коучинг в области личной эффективности за 50 000 рублей — не совсем очевидная услуга. Не сразу понятно, что она в себя включает и какую пользу может принести. Поэтому требует подробного описания.

Если же ценность заключается в экономии денег или заработке, то говорить о цене можно уже в самом начале. Это создает ценность само по себе.

«Вложив всего 100 долларов сейчас, вы сможете сэкономить до 300 000 рублей при покупке квартиры».
На сайте bilglion.ru различные продукты и услуги предлагаются со скидками до 90% — цена там указывается на самом видном месте, и только затем следует подробное описание предложения.

Как правильно назвать стоимость

Имеет значение не только то, в какой момент вы объявите стоимость, но и как именно это сделаете.

Предположим, вы предлагаете услугу или продукт за 20 000 рублей. Вы можете написать эту сумму по-разному:

20 тыс. рублей («спрятали» три нуля);

20000.00 рублей (сумма указана с точностью до копеек);

Всего 222 рубля в день (в случае рассрочки на 90 дней);

  30 000   20 000 рублей (перечеркнута старая цена).

Замечено, что чем длиннее запись суммы, тем большей она воспринимается психологически. При быстром чтении «20 тыс. рублей» воспринимается меньше, чем «20 000 рублей» или «20000.00 рублей». Хотите создать иллюзию, что продукт не такой уж дорогой? Используйте сокращенную запись («20 тыс. рублей») или указывайте не полную стоимость, а плату в день, если предоставляется рассрочка или кредит («всего 222 рубля в день»), Еще один распространенный прием — указать перечеркнутую старую цену рядом с новой. Это отвлекает покупателя от дороговизны: кажется, что новая цена не столь высока по сравнению со старой.

Иногда имеет смысл оправдать высокую стоимость. Для этого лучше всего сравнить ее с ценностью выгод, которые покупатель получит в итоге. Например, бизнес-тренинг может стоить 50 000 рублей, но если потенциальная выгода в десять раз больше и это подтверждено отзывами, то восприятие цены меняется. А если к этому добавить гарантию возврата денег в случае отсутствия результата, то 50 000 рублей воспринимаются еще проще.

Ультразвуковая зубная щетка за 5000 рублей может показаться дорогой, но если сравнить ее стоимость со стоимостью услуг стоматолога, то все покажется вполне разумным. Восприятие цены зависит от того, с чем мы ее сравниваем. Вы можете, например, сказать, что 5000 рублей — это всего лишь два похода в ресторан. Если для человека здоровье важнее пары ужинов, то он воспримет такое сравнение очень хорошо и с большей вероятностью расстанется с деньгами.

Конкретность

«Всегда старайтесь указать конкретную цену товара, — говорил Дэвид Огилви. — Вы можете увидеть красивое колье в витрине ювелирного магазина, однако вы не задумываетесь всерьез над тем, чтобы его купить, потому что цена не указана, а сами вы стесняетесь зайти и спросить продавца.

То же самое и с печатными рекламами. Когда нет цены товара, люди обычно перелистывают страницу. После того как Эллертон Джетти ушел с поста руководителя компании С.Р. Hathaway Соmpanу и начал торговать картинами, он первым нарушил традиции торговли предметами искусства и начал указывать цену каждого полотна в своих рекламных объявлениях. К сожалению, производителям подобная возможность представляется довольно редко, поскольку они не могут диктовать ценовую политику торговым фирмам. Соответственно, резко уменьшается и практическая отдача от их рекламы. По нашему мнению, об этом следует задуматься если не производителям мелких товаров, которые лежат на магазинных полках (допустим, предметов обихода), то хотя бы фирмам, занимающимся производством таких товаров, конечная стоимость которых редко сильно превышает отпускную цену производителей (например, автомобилей или холодильников).»

Оправдание цены

Если вы правильно написали свой текст, то ваш продукт сначала будет выглядеть дорогим в глазах читателей. В какой-то момент они могут подумать: «Сколько же стоит такая невероятная вещь?» И если затем они видят относительно невысокую цену, то удивляются: «А почему так дешево?»

В этом случае необходимо оправдать цену продукта. То же относится к случаю, когда вы даете большую скидку.

Людям не так важна причина, как ее наличие.

Вы можете написать почти что угодно.

Я специально назначил невысокую цену на продукт, чтобы вы могли без больших вложений убедиться, что мои методы работают и дают отличный результат.

Сегодня у нас день рождения, поэтому мы решили дать на один день скидку 50%.

Сегодня у меня хорошее настроение, поэтому я решил продать несколько копий программ по специальной цене.

К Новому году мы решили сделать вам небольшой подарок: до 31 декабря наши цены снижены в два раза.

Смысл в том, чтобы был хоть какой-то аргумент.

Мощное вступление: как захватить внимание с первых строк

Итак, ядро вашего текста сформировано. Пришла пора заняться вступлением.

Существуют некоторые приемы, которые позволяют сразу захватить внимание читателя.

Рассказать историю.

Надавить на болевые точки.

Сразу предложить что-то невероятно выгодное.

Привлечь внимание с помощью видеоролика (в случае интернет-рекламы).

Начать с вопросов, на которые читатель ответит «да».

Сразу рассказать, для кого этот текст предназначен («Если вы... , то... »)

Высказать спорное утверждение.

Задействовать принцип социального доказательства.

Назвать причины, по которым ваш текст следует прочитать.

Держать в напряжении или ожидании.

Начать с интересного диалога или монолога.

Естественно, это только часть всевозможных вариантов, но эти приемы эффективны и просты в использовании. Давайте рассмотрим их более подробно.

Истории

Как-то раз на одном тренинге личностного роста в Москве среди прочего тренер рассказал историю о владельце Альфа-Банка, миллиардере Михаиле Фридмане. Однажды все уже собрались на назначенную им утреннюю встречу. Не хватало только самого Фридмана. Была жуткая пробка, лил дождь. Оставалось еще минут пять до назначенного времени. У участников мелькнула мысль: «Успеет ли Михаил Маратович вовремя».

Через минуту участник, Стоявший у окна, увидел машину Фридмана. Она еле двигалась, зажатая другими автомобилями. Вдруг из нее выскочил сам Фридман. И, не дожидаясь охранника, побежал под дождем к офису. И успел вовремя. Потому что не мог позволить себе быть непунктуальным. Вряд ли кто-то стал бы возмущаться по поводу его опоздания. Но он назначил встречу и пришел на нее вовремя.

И это потрясающий пример человека, который отвечает за свои слова и потому успешен.

Большинство людей готовы отказаться от своих обещаний очень легко, оправдываясь тем, что обещание было не столь уж важным («Опоздать на пять минут — это же не страшно!»), или на ходу придумывая «уважительные» причины. Очень просто что-то не сделать. И не в этом ли причины наших провалов?

Когда тренер закончил рассказывать эту историю, зал молчал. Каждый из присутствующих думал о чем-то своем. Возможно, что многие дали себе слово стать ответственнее.

Мы привели в пример эту историю неслучайно. А по двум очень важным причинам:

Во-первых, хотим привлечь ваше внимание к новой теме.

Во-вторых, эта история сама по себе является примером того, как можно начать текст с помощью истории и «продать» какую-то идею или продукт. В данном случае мы иллюстрировали ею идею о том, что нужно быть более ответственным.

Как вы уже поняли, мы переходим к теме привлечения внимания с помощью историй.

Напишите историю, которую будете использовать в своем тексте. Это очень действенный способ привлечь внимание, который часто используют во вступлениях (хотя истории можно применять и в других частях продающего текста).

Почему так важно рассказывать истории

Мы все с детства привыкли слушать истории и читать их от начала до конца. Поэтому, если вы продаете что-то конечным потребителям, будет большой ошибкой не использовать этот способ.

Если история интересная, ее почти наверняка прочитают. Но не это главное.
Истории позволяют говорить языком метафор. В них можно вплетать подтекст, который позволяет достучаться до сердца читателя.

У ваших потенциальных клиентов существуют довольно сильные внутренние барьеры.
С помощью историй вы можете обойти эти барьеры.

Истории позволяют повысить доверие читателей.
Особенно если вы рассказываете случай из своей жизни.

Истории помогают захватывать внимание с первых же строк.
Это не значит, что их всегда нужно использовать в начале текста. Но мы предлагаем начать тренировку именно с такого варианта.

Истории снижают уровень критического отношения к продукту.
И даже могут снять многие возражения, если вы правильно составите свой рассказ.

Один из участников семинара писал продающее письмо владельцам частных поликлиник. Он предлагал им свой тренинг по увеличению продаж. Конечно же, одним из первых возражений его потенциальных клиентов было «Да что он вообще знает о медицинском бизнесе и работе врачей?». На самом деле у него немалый опыт работы врачом, к тому же он может похвастаться докторской степенью. Кроме того, он является бизнес-консультантом в медицинской сфере. Но об этом он решил сообщить не прямым текстом, а с помощью истории. Он просто описал какой-то интересный случай из своей врачебной практики и плавно перевел тему на то, что важно не только качественно делать свою работу, но и применять правильные маркетинговые стратегии в своем бизнесе. Он рассказал, как занялся консультированием, и объяснил, за счет чего можно увеличить прибыль. Письмо получилось очень личным и доверительным благодаря тому, что автор использовал в тексте истории из собственного опыта.

Типы историй

Существует несколько основных типов историй:

Истории-метафоры. Это могут быть короткие притчи или сказочные истории. Пример короткой метафоры: «Внутренние обиды и переживания превращают душу в мусорную свалку. Ментальный мусор накапливается, и приходится таскать его с собой всю жизнь... Не пора ли очистить внутреннее пространство от подобного хлама?» Метафоры доносят мысль неявным образом. Они включают воображение читателя. Метафоры позволяют говорить языком образов и эмоций.

История о людях, похожих на вашу целевую аудиторию. Образец такой истории — продающее письмо для газеты Тhe Wall Street Journal, о котором уже упоминалось выше. Оно работало 28 лет подряд. Это классика, на примере которой не стыдно учиться. Кстати, на первый взгляд в тексте продается подписка. Но это не совсем так: там продается мечта об успехе и счастливой жизни!

B2C (Business-to-customer, рус. Бизнес для Потребителя) — термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым «конечным» потребителем (customer). B2C — также, форма электронной торговли, целью которой являются прямые продажи для потребителя.

История продукта или услуги. Этот вариант подходит и для b2c, и для b2b. Он распространен в дистрибуции чая, кофе, вина и табака. Например, на упаковках чая часто пишут, что это особый сорт, который делали специально для императорской семьи (или для каких-то других важных особ). Или что этот чай выращивается на склоне какой-то необычной горы, на высоте 1027 метров, и собирается только в определенное время года. Все это создает историю и повышает ценность продукта. Вы можете также написать о том, какие исследования предшествовали созданию вашего продукта. Допустим, о том, сколько лет специалисты пытались создать нечто похожее, но ничего не получалось. В рекламных историях можно слегка приукрашивать, но в целом важно говорить правду.

История из личного опыта. Это превосходный тип историй. Вы можете написать, что произошло с вами прямо сегодня. Или вспомнить какой-то разговор с клиентом, какой-то случай, произошедший с вами в детстве. Главное — чтобы такая история вела к продаже. Можно рассказывать как истории успехов, так и истории неудач. Например, в классических историях для тренингов личностного роста рассказывается, как сначала все было плохо, а затем вдруг резко изменилось в лучшую сторону. Похожий шаблон использовали Тони Роббинс, Бодо Шефер, Роберт Кийосаки и многие другие. Вы можете рассказать о своем отрицательном опыте, а затем сделать вывод: «Если не хотите повторять моих ошибок, то поступайте вот таким образом... »

Истории, обращенные к общечеловеческим ценностям и страхам. Они позволяют достучаться до сердца читателя. Если ваш рассказ пробуждает в душе такие сильные чувства, как восторг, восхищение, зависть, ненависть, возмущение, то внимание потребителей вам обеспечено. В таких историях может быть какой-то поучительный вывод, подталкивающий к покупке вашего продукта. Но здесь важно заметить, что сама история совсем не обязательно должна быть напрямую связана с вашим продуктом. Ее цель — подготовить читателя, вызвав у него нужное эмоциональное состояние. Например, если вы смогли пробудить в человеке сочувствие, то он будет менее критичен ко всему, что прочтет далее.

Для тренинга по копирайтингу можно использовать следующую известную историю: «Слепой сидел на ступеньках здания, положив у ног шляпу и выставив табличку “я слепой. Пожалуйста, помогите!”. Человек, проходивший мимо, остановился: у инвалида было всего лишь несколько монет в шляпе. Прохожему стало жаль беспомощного человека. Он бросил ему пару монет и без его разрешения написал новые слова на табличке. Оставил ее слепому и ушел. Днем он вернулся и увидел, что шляпа полна денег. Слепой узнал его по шагам и спросил, не он ли переписал табличку. Слепой поинтересовался, что именно написал прохожий. Тот ответил: “Ничего такого, что было бы неправдой. Я просто написал то же самое немного по-другому”. улыбнулся и ушел. Новая надпись на табличке была такой: “Сейчас весна, но я не могу ее увидеть”. После такой истории можно было бы продолжить: «История на первый взгляд не имеет прямого отношения к бизнесу. Но если задуматься, то любое общение с людьми (в том числе с вашими потенциальными клиентами) — это обмен какими-то сообщениями. Изменив всего несколько слов или переставив местами пару предложений, вы можете добиться значительно большего отклика. Дочитав этот текст до конца, вы узнаете, как создавать эффективные тексты, побуждающие людей к покупкам и другим нужным вам действиям».

Дальше можно было бы плавно перейти к описанию тренинга.

Пример известного человека. Начав с истории о человеке, который хорошо известен целевой аудитории, вы сразу привлекаете внимание. Если вы пишете для дизайнеров, подойдет история об Артемии Лебедеве. Если для банкиров — их внимание будет при влечено историей о Михаиле Фридмане.
Но можно говорить не только о тех, кто имеет прямое отношение к вашим читателям. Например, если писать текст для тренинга по достижению целей, то начать можно примерно так: «Дисней родился В семье, где не было денег даже на карандаши, но смог создать самую известную анимационную студию в мире. Карузо пел на улице, чтобы заработать несколько монет на еду, а в итоге стал знаменитым на весь мир певцом. Можно продолжить этот список и написать еще множество имен. Но гораздо интереснее получить ответ на простой вопрос: как эти люди добились невероятного успеха и можно ли использовать их опыт, чтобы достичь собственных целей?» Необязательно быть художником или певцом, чтобы уловить смысл подобных историй.

Истории от третьего лица. Вы можете рассказать собственную историю от третьего лица, подать информацию о себе как о постороннем человеке. А закончив рассказ, неожиданно заявить, что этим человеком были вы. Что дает подобный прием?

Приведем два коротких примера, чтобы вы могли оценить идею.

«Когда-то я был абсолютным лузером. У меня не было ни денег, ни друзей, ни уважения. А сейчас я смотрю на себя и понимаю, что все мои мечты сбылись».

«Он был абсолютным лузером. У него не было ни денег, ни друзей, ни уважения. И когда я говорю людям, что этим человеком был я, мне мало кто верит». Это, конечно, не полноценная история. В своем тексте вы можете быть более многословными. Мы хотим лишь передать суть приема. Как правило, людям интереснее послушать историю о некоем третьем человеке. Это вызывает меньше сопротивления и вопросов. Подобный прием используют некоторые ораторы и профессиональные тренеры, в частности Тони Роббинс, Бодо Шефер.

Важный комментарий. Истории в b2b лучше делать гораздо более спокойными. Можете обойтись и совсем без них: профессионалы меньше подвержены влиянию эмоций.

Но в любом случае напишите историю хотя бы для тренировки. А использовать ее или нет — решите позже. Пример с продающим письмом, обращенным к владельцам частных поликлиник, мы уже приводили выше.

Итак, небольшое задание. Напишите историю, которая возьмет читателя за душу. Вы можете использовать эту историю в качестве вступления, но это не обязательно. Истории уместны в любой части текста.

Чужие истории могут послужить моделью для вашей, но копировать их не стоит: допустимо взять из них лишь общую идею. Но не только с помощью историй можно создать хорошее вступление. Перейдем к следующим способам.

Как захватить внимание с первых строк (продолжение)

Воздействие на болевые точки

Если у вашей аудитории есть ярко выраженные проблемы, которые требуют немедленного решения, то во вступлении необходимо надавить на эти болевые точки. Этот прием можно увидеть, например, в любой рекламе шампуней против перхоти.

Конечно, здесь важно чувствовать грань: не стоит запугивать людей или обвинять их в чем-то. Достаточно продемонстрировать понимание чужой проблемы. Например, сказав потенциальным покупателям, что обычный шампунь просто не справляется с перхотью и это не их вина.

Ваша задача — с первых строк при влечь внимание к проблеме, показать, что может произойти в дальнейшем, а затем заботливо предложить решение.

Предложение большой выгоды

Если вы собираетесь предложить нечто очень заманчивое, то можно пойти по пути положительной мотивации и сразу начать свой текст с заявления о выгодах для клиента.

Это имеет смысл делать, если вы:

устраиваете распродажу;

предлагаете скидку или другую возможность сэкономить;

предлагаете заработать, увеличить продажи, выгодно инвестировать.

Предположим, вы предлагаете бизнес-систему по увеличению прибыли дизайн-студии в два раза. Это очень сильное обещание. В этом случае вступление можно начать с таких слов: «Прочитав этот текст от начала до конца, вы узнаете, как увеличить прибыль своей дизайн-студии вдвое всего за три месяца».

Представьте, что у вас ювелирная компания и вы решили оповестить клиентов о 20-процентной скидке, которой они могу. воспользоваться до 31 декабря. Начните с заявления об этом факте (например в заголовке), не прячьте эту информацию в глубине письма.

Людям нравится заключать выгодные сделки. Сообщите им о такой возможности, и они с удовольствием станут вашими клиентами!

Только имейте в виду: обещания можно слегка приукрашивать, но нельзя обещать недостижимо. Ни в коем случае! «Волшебные таблетки», конечно, работают, но не сулите человеку миллион долларов за день, если точно знаете, что это невозможно.

Если же вы уверены, что благодаря вашей услуге люди могут заработать на 30% больше, чем в прошлом месяце, то допустимо об этом сказать. Конечно, вовсе не обязательно все клиенты получат именно такой результат: у кого-то будет 15%, у кого-то все 50%, а у кого-то и ничего. Но вы можете смело говорить, что 30% достижимы.

Видеоролик в тексте на сайте

На сайте вы можете использовать короткий видеоролик (от 30 секунд до 2-3 минут) для при влечения внимания к тексту. Видео хорошо справляется с этой задачей и к том« же позволяет передать целый спектр эмоций.

Наверняка у вас возник вопрос: «Нельзя ли обойтись совсем без текста? Не лучше ли просто записать большое видео». В большинстве случаев — нет. Не у всех есть время смотреть длинный ролик. В тексте клиенту легко выбрать интересные для него фрагменты, а видео линейно, его невозможно оценить сразу в целом. Не получится ухватить тысячу кадров одним взглядом. А вот страницу текста можно. Конечно, иногда имеет смысл снять продающее видео на 10-15 минут (или даже на 40 минут), не используя печатный текст. В любом случае текст обращения вам придется подготовить заранее. В видеоролике вы можете использовать фрагменты из текста, то есть просто повторить то, что уже написано. Правда, некая адаптация все-таки нужна — не стоит слово в слово зачитывать текст. Необходимо, чтобы речь звучала естественно. Но что-то принципиально новое придумывать не надо. Общая нить повествования может остаться той же, что и в тексте.

Может возникнуть вопрос, что именно показывать в ролике и должен ли он выглядеть профессионально. Это зависит от того, что вы продаете. Если тренинг, консультации или что-то подобное, то можете записать собственное видеообращение (или обращение заказчика, если вы пишете текст не для себя). Клиентам будет очень важно увидеть того, с кем предстоит иметь дело. Поскольку потребители в данном случае платят за информацию, то акцентировать внимание надо именно на ней. Качество съемки в этом случае вторично, ролик можно записать даже на фотоаппарат с функцией видеозаписи. Более того, зачастую именно любительская съемка привлекает большее внимание. Представьте, что вам предлагают посмотреть две видеозаписи с президентом страны: одну в официальной обстановке, а другую — в неофициальной, например на даче. Скорее всего, вторая вызовет больше эмоций, даже если она будет снята на телефон.

Если же вы продаете физический продукт, который можно потрогать, то покажите его в действии, снимите с разных сторон, расскажите о нем. Запись в этом случае должна быть качественной. Люди будут ассоциировать профессионально снятый ролик с качественным продуктом.

Три «да»

Давно подмечено, что человек начинает больше вам доверять и прислушиваться тогда, когда он уже согласился с несколькими вашими утверждениями. В связи с этим эффективно работает серия вопросов в тексте, на которые читатель мысленно однозначно ответит «да».

Например, если вы продаете средство, снимающее усталость глаз, то можете задать в тексте вопрос «Вы много работаете за компьютером?» (Очевидный ответ: «Да».) Затем вы можете спросить: «Устают глаза?» (И снова: «Да».) Еще один вопрос «Хотите решить эту проблему прямо сейчас?» («Да»).

Чем больше с вами соглашается читатель, тем лучше. Так устанавливается доверие.

И после этого вы можете вести потребителя в том направлении, которое вам нужно.

Обращение к конкретной аудитории («Если вы ... , то ... »)

Если ваш текст рассчитан на строго определенную категорию потребителей, то еще один универсальный вариант начала текста — перечислить, для кого он предназначен. Например, таким образом: «Если вы дизайнер, фотограф или рекламист, то смело читайте дальше. Очень скоро вы узнаете, как можно увеличить свой заработок наполовину, выполнив три простых действия».

Спорное утверждение

Вы можете выдвинуть спорное утверждение, которое вызовет бурю эмоций. Попробуйте сказать в сообществе фотографов, что единственно правильный фотоаппарат — это Nikon, а все остальные — отстой. Гарантируем, что начнется целая война. Аудитория мгновенно разделится на два лагеря. Причем у вас будут не только противники, которые начнут на вас нападать, но и сторонники, которые будут с удовольствием к вам прислушиваться.

Ваша цель — зацепить читателей, вызвать противоречивые эмоции.

Одни после провокационных фраз будут сильно возмущаться и дочитают ваш текст просто потому, что у них будет внутреннее желание поспорить с вами. А другие согласятся с вами и будут читать, чтобы найти подтверждение своим собственным мыслям. И именно эта категория будет потенциально готова к покупке.

Принцип социального доказательства

Предположим, вы продаете продукт, которым уже воспользовались несколько тысяч или миллионов человек. Об этом обязательно нужно сообщить читателям. Если ваш продукт достаточно популярен, используйте это в рекламных целях.

Это может выглядеть примерно так: «Более 3000 человек прошли этот тренинг, и 80% из них отметили значительное улучшение результатов в бизнесе. В чем особенность этого тренинга и почему его стоит пройти? Читайте дальше, и все узнаете...»

Здесь срабатывает принцип социального доказательства.

У читателя возникает мысль: «Если так много людей купили этот продукт, значит, он действительно хорош. Не могут же все ошибаться!»

Три причины

Этот вариант хорошо подходит для бумажных директмейлов. Например, вы приклеиваете монетку к конверту и затем начинаете письмо с таких слов: «Вы, наверное, удивлены, что я приклеил к конверту монетку? Я сделал это по трем очень важным причинам. Во-первых, просто хотел привлечь ваше внимание. И если вы читаете этот текст, значит, мне удалось это сделать. Во-вторых, я хотел сообщить вам кое-что важное...» И таким образом вы расписываете все три причины. Причем они могут быть любыми.

Идея в том, что, пока человек не узнает все причины, он не успокоится. А тем временем вы вплетаете в текст продажу своего продукта.

Удерживание читателя в ожидании

Вы, наверное, замечали, какое напряжение способны вызвать остросюжетные книги. С каждой строчкой оно нарастает. И это заставляет вас читать с особым вниманием. Вы можете использовать нечто подобное в своих продающих текстах.

Ваша задача — намекнуть, что в этом тексте читатель узнает что-то очень важное. А затем оттягивать этот момент, создавая интерес и легкое напряжение.

Как это можно сделать?

Три простые стратегии позволили удвоить продажи обычного магазина одежды всего за четыре недели. Вполне возможно, что эти методы сработают и у вас. За предыдущие три месяца 25 человек в разных городах страны попробовали их и получили отличные результаты. Каждый увеличил продажи как минимум наполовину. Понимаем, что вы хотели бы узнать сразу, в чем тут секрет. Но потерпите немного. Сначала давайте посмотрим, с чего они начинали...

После этих слов вы уходите в сторону от главной мысли.

Но читатель помнит, что вы обещали рассказать о неких секретных стратегиях, и будет продолжать читать, пока не узнает их. А вы можете продолжать оттягивать «развязку» — рассказав о том, с чего начинали первопроходцы, снова обратиться к читателю.

«Я помню, что обещал открыть секрет своей методики. Скорее всего, вы сгораете от нетерпения. Но сначала вам следует узнать о результатах, которые вы можете получить...»

Это классический прием. Вы постоянно напоминаете о своем обещании, но выполняете его не сразу.

Интересный диалог или монолог

Посмотрите, как начинался продающий текст компании Mercedes.

«Забудьте об этом, — говорили эксперты. — Здесь его не будут покупать».

Они говорили о Мегсеdеs-Вепz 190 Diesel — машине, на которой ездят более 500 000 человек за рубежом.

«Американцы не будут ее покупать, — говорили эксперты. — Зачем платить 4068занемецкуюмашинусшумнымдвигателем,еслиза891,37 они могут получить кадиллак?»

Живые обсуждения всегда привлекают внимание. Можно начать текст не с диалога, а с монолога:

Меня зовут Нэнси Прайор. Мне 35 лет. Я домохозяйка и мать троих детей. Я собираюсь рассказать вам кое-что очень личное. В один из сентябрьских дней я не сдержалась и начала рыдать. Я ничего не могла с этим поделать. Я достигла своего предела. Я была на грани нервного срыва. Это случилось утром в понедельник после того, как я встала на весы в ванной. Последние два месяца я сидела на строгой диете. На выходные позволила себе забыть о ней, чтобы расслабиться и пожить пару дней как нормальный человек. И после этого весы показали, что я вешу 85 килограммов. Я не могла поверить в это! Это означало, что за один жалкий уик-энд я набрала все, что сбросила за предыдущие три недели.
Может быть, для вас это звучит не так ужасно, но для меня это была трагедия ...

Это начало текста, в котором продавалась «секретная диета» для тех, кто мечтает похудеть. Вполне вероятно, что вам захотелось прочитать весь текст полностью. Вы можете найти его в приложении 5.

Проверка знаний. Раздел 2

Варианты заданий

Задание 1

Выберите из перечисленных определение понятия ”оффер”:

Элемент продающего текста, цель которого — напомнить потребителям об их проблемах, чтобы потом предложить

“Сердце” продающего текста, в котором четко формулируется предложение продукта или услуги.

Часть текста, в котором читатель узнает, как можно справиться с его проблемой или удовлетворит какую-то потребность.

Вступление продающего текста, позволяющее захватить внимание и повысить доверие читателей.

Задание 2

Выберите, что из предложений является особенностью продукта, а что — выгодой:

C этим телефоном вы не пропустите ни одного важного разговора.

выгода

особенность

Это возможно благодаря тому, срок действия батареи увеличен вдвое!

особенность

выгода

Перейти к выполнению заданий