NTT1501: Основные концепции бизнеса

Электронная версия курса

2019 © РФЭТ: Прикладная информатика

Сгенерировано для пользователя Каренина Анна Аркадьевна

Выходные сведения

Этот документ является автоматически сгенерированной печатной версией электронного курса РФЭТ: Прикладная информатика

В связи с неизбежными ограничениями печатных носителей некоторые элементы этого курса не могут быть воспроизведены корректно. Для полноценной работы Вам необходимо обратиться к электронной версии курса, доступной по следующему адресу:

http://it.rfet.ru/course/~vgVr

Данная электронная книга сгенерирована системой EduTerra.pro в соответствии со спецификацией EPUB 3.0.1.

Получив данную печатную версию, Вы со своей стороны обязуетесь:

использовать предоставленные Вам ресурсы только лично;

не обращаться к помощи третьих лиц или технических средств для улучшения результатов взаимодействий;

использовать ресурсы системы исключительно в образовательных целях;

соблюдать требования действующего законодательства Вашей страны, в частности, в области защиты авторского права.

Документ автоматически сгенерирован 03 сентября 2019, 11:22:10

Подготовлено для двусторонней печати на бумаге формата A4.

Информация о курсе

Английское название

NT1100 — Basics business concepts.

Код курса

Курс читается на отделении дистанционного образования РФЭТ, специальность 09.02.05 «Прикладная информатика»

О курсе

Этот курс позволяет получить представление об анализе существующего или планируемого бизнеса. Основой курса является подход, основанный на анализе бренда и позиционировании товаров и услуг произвольной компании.

Описание

Курс построен на последовательном введении слушателя в понимание основной концепции бизнеса — видения конечного результата деятельности. Изучение курса может быть полезно для студентов, обучающихся на бизнес-направлениях подготовки бакалавриата, или лиц, желающих получить практические навыки в организации собственного бизнеса. Курс затрагивает вопросы социальной психологии, а также психологию потребителей.

Требования

Курс не предусматривает специальных требований к началу изучения. Принцип изложения курса базируется на элементарной логике и здравом смысле. Специальные математические знания не требуются.

Польза

Курс предоставляет массу информации с позиций повышения общей эрудиции, может быть полезен для понимания основ функционирования бизнеса, осмысления необходимых требований к руководителям, а также может помочь в выработке собственного видения предметной области.

Цели и намерения

Предоставление слушателю инструмента для структурированной оценки реального или планируемого бизнеса, формулирования выводов о целесообразности и характере необходимых для процветания изменений, а также понимания сути работы бизнес-процессов.

Предисловие

Существует миллион книг, посвященных тематике бизнеса. В большинстве этих книг авторы довольно путано объясняют на примерах успешность одних бизнесов (чаще всего своих, рассказывая, какие они умные и/или мотивированные) и применимость выработанных методик и подходов к другим.

С другой стороны стоят книги, претендующие на “научность” в бизнесе, они ищут закономерности и стараются сформулировать законы. Чаще всего они апеллируют к нечеловеческой сложности математике и для рядового читателя лишены смысла.

Особняком стоят книги, ориентированные на поиск потребностей и способов их удовлетворения как самой сути бизнеса. Еще одно направление — мотивация и структура организации как основа бизнеса.

Но очень небольшое количество книг и курсов предоставляют практические навыки и умения в бизнесе. Заниматься бизнесом — заниматься делом. Так чем же следует заниматься?

Предисловие

Как бы там ни было, но занятие бизнесом — это вовсе не сидение в кресле с сигарой в одной руке и бокалом коньяка в другой. Увы, удобная обувь, хороший костюм, красивые девушки вокруг и бокал мартини на обед - это сюжет для мыльной оперы, а не для реальности. Весьма распространённая и в целом ошибочная точка зрения, — что бизнесом может заниматься неподготовленный человек, у которого есть деньги. Это вовсе не так. Деньги — это всегда следствие, их источник в том, кто создаёт ценность. К тому же не всегда первичными целями бизнеса являются деньги. Наша эпоха предлагает такие условия для жизни, что попросту не оставляет места для дилетантства или для обучения в процессе экспериментов. Изучение этого курса позволит Вам объективно взглянуть на самые основополагающие принципы бизнеса с практической точки зрения.

Профессионал в бизнесе — это человек обладающий большим количеством практических компетенций. Рассмотреть все точки зрения на суть бизнеса невозможно. Мы сосредоточимся на понятии, которое называется “бренд”.

Этот курс — практическое руководство по бизнесу, чтобы Вы под этим ни понимали.

Исследование процесса покупки

Голова – предмет темный и исследованию не подлежит

Главный вопрос, который на протяжении столетий терзал всех, причастных к созданию и продаже товаров и услуг, в свое время был гениально выражен героем Владимира Басова в фильме «Приключения Электроника»: где же у него кнопка? Знание «кнопки», которая заставляла бы покупателя положить в свою покупательскую корзину нужный производителю товар или услугу, открывает перед этим производителем безграничные возможности развития. Вот почему, начиная с начала 60-х годов прошлого века, на свет появились сотни теорий, так или иначе объясняющих поведение покупателя.

Особой разницы между ними не было – все они описывали различные состояния человека в процессе покупки. По наиболее распространенной классификации таких состояний человека всего пять:

Инициатор («было бы здорово это купить!»),

Покупатель («ох, вечно мне говорят куда идти и что покупать»),

Влиятель («ребята, давайте все-таки возьмем не светлое, а темное!»),

Пользователь («ну-ка, ну-ка, что у нас тут?!»),

Оценщик («больше эту гадость чтобы не брали!»).

Конечно, если речь идет о приобретении жевательной резинки, то все эти роли один человек «проигрывает» в течение одной-двух секунд, которые отделяют его от мгновенно возникшего желания ее купить до первых вкусовых ощущений от продукта. Другой полюс этого процесса можно представить себе в виде государственной закупки военного оборудования: тут все этапы процесса могут быть расписаны законодательно и закреплены за разными юридическими лицами, а ситуация может развиваться месяцами или даже годами.

Несмотря на то, что мы так логично разделили процесс на этапы, в реальной жизни все может выглядеть более сложно. Инициатор может оказаться недостаточно активным, и процесс покупки просто не начнется. Влиятель не сможет убедить покупателя в неправильности выбора, а Оценщик не найдет убедительных доводов против приобретенного товара, и очевидная для него ошибка будет повторяться при других «походах в магазин».

Покупатель и Пользователь

На страницах этого курса мы будем говорить в основном о двух состояниях – Покупатель и Пользователь, так как именно эти «воплощения» чаще всего отчетливо выделены во взаимодействии людей с товарами массового потребления. В благоприятном для нас случае Покупатель является и Инициатором покупки, и Влиятелем, и Пользователем, и Оценщиком. В более сложном – Покупатель может не быть Пользователем, но иметь решающее влияние при выборе товара (закупка одним членом семьи товаров в супермаркете для всей семьи, покупка мамой еды или игрушек для ребенка, приобретение мужем автомобиля для семьи и пр.).

В итоге попытки объяснить с рациональной точки зрения процесс выбора и покупки товара, в который включено множество совершенно нерациональных и до конца не понятых факторов, окончились, оставив нам на память несколько более-менее логичных схем. Самая известная из них, наверное, в силу своей простоты и приближенности к жизни, –- AIDA(s).

По преданиям старины глубокой, AIDA(s) сначала в виде модели «внимание –- включение –- понимание» была предложена в 1913 году Уолтером Дилл Скоттом (Walter Dill Scott), психологом Northwestern University. В дошедшем до нас четырехбуквенном варианте формула появилась с легкой руки некоего Стронга (E. K. Strong) в 1925 году. Отдавая дань уважения этой самой короткой и популярной в рекламе формуле, приведем «расшифровку» четырех шагов.

Attention (англ. -– внимание). Потребитель должен получить информацию о товаре: о том, что он существует, где находится, как работает, зачем нужен и как его получить.

Interest (англ. -– интерес). Потребитель должен быть стимулирован для того, чтобы проявить интерес к товару. Какими специальными характеристиками, нужными потребителю, обладает товар? Как он может удовлетворить его потребности? В ходе этой стадии потребитель вырабатывает отношение к продукту, решая, нужен ли он ему.

Desire (англ. –- желание). Если реакция потребителя положительная, и интерес проснулся, то на этом этапе следует создать у него желание совершить покупку. Это происходит путем соединения в воображении покупателя тех нужд, который он имеет, и преимуществ продукта. Фактически мы должны убедить потребителя, что продукт способен удовлетворить его желания и нужды. Это убеждение приводит к…

Action (англ. -– действие). На этом этапе покупатель встает, идет в магазин и покупает товар, т. е. совершает действие.

Satisfaction (англ. — удовлетворение).

Суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке. Здесь классическая модель заканчивается. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты.

В принципе здесь нельзя ни убавить, ни прибавить; все вроде бы так и происходит. Но люди были бы слишком просты, если бы остановились на представлении покупки как процесса из четырех (или пяти, если считать последний) шагов, поэтому позже появились более сложные модели. В 1967 году Робинсон, Фаррис и Винд[2] (Robinson, Farris and Wind) предложили рассмотреть покупку как проблему, в ходе решения которой человек предпринимает следующие шаги: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, последующее поведение. Эта модель изображена на рис:

Модель представления покупки как проблемы по Robinson, Farris и Wind

Названия говорят сами за себя. Заметим только, что на каждой из них покупателя должна сопровождать постоянная информационная поддержка. Ему можно помочь осознать проблему, дать нужную информацию, склонить на свою сторону при оценке альтернатив, убедить принять решение о покупке в пользу нашего товара и подтвердить его выбор на этапе «постпокупочного» поведения.

Модель покупки по Everett Rogers

Модель Робинсона, Фарриса и Винда может быть применена к любой покупке, тогда как новый товар резко отличается от уже существующего по схеме поведения покупателя. К старым товарам уже не нужны особенные объяснения, они должны лишь вовремя «попасться на глаза» покупателю. В отношении новых нужно еще доказать, что они достойны внимания будущего владельца. Вот почему на свет появились различные модели поведения покупателя относительно новых товаров. Одна из них была предложена Эвереттом Роджерсом (Everett Rogers) в 1962 году для инноваций вообще и предполагала следующие этапы: известность, убеждение, решение, внедрение, подтверждение:

Покупка нового товара начинается с того, что производитель должен создать ему известность, так как потребитель не сможет рассматривать новинку как один из вариантов решения своей проблемы, не зная о ее существовании. Формирование потребителем мнения о новинке (положительное или отрицательное) наступает на следующем этапе, который называется убеждение.

Затем принимается решение – принять новый товар или нет. Внедрение – покупатель начинает пользоваться новинкой. Постадаптационное подтверждение требуется покупателю, чтобы окончательно убедиться в том, что он принял мудрое решение, купив новый продукт (на этом этапе таким подтверждением часто выступает дальнейшая реклама товара, одобрение со стороны знакомых, быстрый рост базы покупателей, звонок или письмо с благодарностью от производителя и т. д.), или в том, что он ошибся.

Сложность оценки поведения покупателей

Поведение покупателей (consumer behavior) оказалось благодатной почвой для создания всевозможных моделей. К настоящему моменту их насчитывается несколько десятков, и все они используются специалистами, чтобы объяснить, почему, приобретая товар или услугу, тот или иной индивидуум поступил так или иначе.

Задача, стоявшая перед специалистами по рекламе, оказалась сложной: требовались разработки таких сообщений, которые являлись бы универсальными для всех этапов покупки товара. Конечно, гипотетически существует возможность на каждом этапе цикла покупки «доставать» будущего счастливого владельца товара точно выверенным именно для этого шага рекламным обращением, но на практике это оказалось невозможным. Поэтому рекламисты начали искать другой путь – создавать универсальное сообщение, которое могло бы передать все преимущества товара и охватить все этапы целиком.

Обобщение всегда приводит к потере точности. Однако были найдены пути передачи дополнительных, уточняющих сообщений через другие каналы (например, при единой рекламной кампании торговой марки (ТМ) одежды в журналах для молодежи появляется фотография и рассказ о предназначенной только для подростков серии джинсов, а в еженедельниках для женщин -– интервью с известной предпринимательницей, главой компании, предпочитающей костюмы именно этой марки). Но основная проблема -– как создать уникальное и универсальное обобщение, –- по-прежнему терзала сотрудников рекламных агентств.

Tеория Уникального Торгового Предложения УТП (USP)

Первым, кто предложил вполне универсальную формулу создания такого сообщения, был Россер Ривз (Rosser Reeves), который, будучи директором агентства Ted Bates (Нью-Йорк, США), своей книге «Reality in Advertising» описал теорию Уникального Торгового Предложения (УТП) – Unique Selling Proposition (USP). Согласно теории USP, сообщение о товаре должно быть таким, как показано ниже.

Уникальным. Наше USP присуще только нашему товару; это заявление, которое не может быть повторено никем другим в этой области. То, что отличает наш продукт от других, и в чем он превосходит иные товары.

Торговым. USP должно продавать. Наше предложение должно быть прямо связано с желаниями и потребностями покупателей и побуждать к действию. Оно должно быть настолько привлекательным и мотивирующим, чтобы новые потребители заинтересовывались товаром или отказывались от покупки конкурентной продукции.

Сформулированным как четкое предложение. Предложение должно быть ясное, чрезвычайно привлекательное для потребителя. Оно должно четко говорить покупателю, какие именно преимущества предлагает данный продукт.

В тех случаях, когда речь идет об уникальном торговом предложении (УТП), имеются в виду не только уникальность, особенные свойства товара, хотя это обязательно должно быть; речь идет даже не только об удачном имени или рекламном лозунге, хотя без него затруднительно сделать качественную, популярную рекламу; сама идея УТП намного шире, чем уникальный товар или грамотно построенная рекламная кампания.

Под уникальным торговым предложением нужно понимать мотивизирующую идею, которая связала бы товар или услугу с конкретным брендом. УТП не только подчеркивает индивидуальность и неповторимость бренда, но и является его неотъемлемой частью целого, характерной особенностью. При этом понятно, что уникальным может быть только такое предложение, которого не было раньше. УТП должно подчеркивать исключительные свойства товара, обеспечивать превосходство товара, и соответственно бренда над другими, конкурирующими, брендами и, в конечном счете, вызвать у потребителя устойчивый мотив к покупке товара или продукта, а также сформировать у потребителя отождествление его потребности и необходимости в каком то товаре именно с этим брендом.

На практике это означает, что уникальное торговое предложение должно напрямую удовлетворять потребности и пожелания клиента, покупателя. Предложение должно быть настолько убедительным, чтобы привлекать все новых потребителей. Каждое УТП, обращенное к покупателю, должно отвечать запросам именно потенциальному покупателю и показать ему конкретные преимущества, выгоду и пользу, способные изменить его жизнь к лучшему после того как он воспользуется этим УТП.

В фирме Bates Worldwide разработана четкая стратегия по созданию брендов на основе УТП. Стратегическая программа называется Brand Wheel – «колесо бренда». Благодаря ему можно легко понять теорию бренда и теорию уникального торгового предложения, а также то, каким образом покупатель воспринимает бренд.

На первом этапе располагаются физические характеристики бренда, то, как он воздействует на органы чувств покупателя продукта. Это могут быть внешние очертания, цвет, вкус, мощность, развиваемая скорость, количество потребляемой энергии и т. д. Из этих атрибутов бренда складываются преимущества и плюсы, которые потребитель получает именно при пользовании предлагаемым брендом: например, восхитительный вкус натурального сока или мягкая каучуковая подошва, натуральная кожа обуви или титановые вставки в носках ботинок.

На втором этапе определяется то, что получает покупатель, пользуясь этими преимуществами. Натуральный сок, не содержащий консервантов, полезен для организма человека, а ботинки с каучуковой подошвой и титановыми «стаканами» в носах позволят вам чувствовать себя в безопасности, даже если по вашим ногам проедет асфальтовый каток.

На последнем этапе проводится персоналия бренда, устанавливается круг потребителей данного УТП, создается психологический портрет статистического потребителя, на которую оно ориентировано. Обладателем ботинок с титановыми вставками может стать энергичный молодой человек, увлекающийся горным туризмом.

Все эти этапы, назовем их ступенями брендинга, соединяясь воедино, образуют неповторимое УТП, которое отражает суть бренда, которую, при всем желании, не смогут подделать или скопировать ваши конкуренты, ибо она навсегда принадлежит конкретному образцу. Эта суть является ключевым моментом, так как в ней собраны все причины, по которым покупатель может отдать свои предпочтения именно этому УТП и именно этому, а не другому бренду.

Таким образом, по Ривзу, с одной стороны, товар должен обладать такими свойствами, которые позволят говорить о его уникальности, а с другой –- рекламисту достаточно создать такое сообщение, которое будет понятно покупателю и заставит его раскошелиться. Надо сказать, что сам Россер доказал миру, что его формула имеет право на существование. «Тает во рту, а не в руках» (конфеты M&M’s), «Колгейт очищает ваше дыхание, пока вы чистите зубы», «Как вы произносите слово “облегчение”? R-O-L-A-I-D-S» – все это «формулы» УТП, за успешность которых миллионы американских покупателей проголосовали кошельком.

Другие теории: Позиционирование

Однако идея УТП быстро подверглась критике. Многим специалистам было невдомек, как в мире массового производства можно найти уникальные характеристики у почти одинаковых товаров. Поэтому одновременно с концепцией УТП появились другие, например, теория Emotional Selling Proposition («товар должен вызывать у потребителя уникальные эмоции»), или вполне оригинальные – например, позиционирование (positioning).

Согласно теории позиционирования, впервые внятно и доходчиво изложенной Элом Райзом и Джеком Траутом в книге «Позиционирование: битва за ваше сознание» (Ries A. & Trout J., Positioning: The Battle for your Mind) в 1981 году, товар только тогда может претендовать на успех, если способен объяснить, зачем он нужен и чем отличается от подобных ему конкурентных. Причем второму компоненту позиционирования -– отличию -– авторы идеи придавали особое значение.

Книга Траута и Райза неоднократно издавалась на русском языке, и любой желающий может ознакомиться с теорией этих авторов. И к счастью, и к сожалению одновременно, (слово «позиционирование» стало словом-паразитом (positioning)), которое используется маркетологами к месту и не к месту. Двадцать пять лет, прошедшие со дня опубликования Positioning: The Battle for your Mind, как-то почти прошли мимо мирового маркетингового сообщества. Об этом очень убедительно написал в своей книге Джеральд Залтман «Как мыслят потребители» (Санкт-Петербург, Издательство «Прайм-Еврознак», 2005). Поэтому маркетологи до сих пор оперируют термином «позиционирование», не особенно разбираясь ни в этом, ни в других, более сложных понятиях. Вот почему мы решили уделить немного внимания термину «бренд».

Тест "Исследование процесса покупки"

В это разделе мы рассмотрели различные модели покупки товаров (покупка как проблема, модель Э.Роджерса, AIDA(s)), смысл уникального предложения (УТП), выяснили разницу между покупателем и пользователем.

Подведем некоторые итоги, ответив на вопросы и задания теста. Выбирайте из предложенных вариантов верный ответ. Желаем удачи!

Варианты заданий

Задание 1

Руководством фирмы, оказывающей полиграфические услуги, для нужд производственного отдела была куплена лазерная технологическая установка, позволяющая делать гравировки на различных поверхностях. Установка используется для изготовления рекламно-печатной продукции в соответствии с заказами клиентов фирмы. Кто в данном случае является пользователем приобретенного товара - лазерной установки?

руководство фирмы

производственный отдел

клиенты фирмы

Задание 2

Расположите в логической последовательности этапы выбора и покупки товара (модель AIDA(s))

внимание

действие

интерес

желание

удовлетворение

Перейти к выполнению заданий

Ассоциативные сети

Ассоциативная сеть бренда – это все связи, существующие между брендом и другой информацией, хранящейся в памяти.

Пример: ассоциативная сеть Мойдодыр

Детские воспоминания, связанные со сказкой «Мойдодыр», могут храниться в сознании ребенка так, как представлено на рисунке:

Рисунок 1. Пример первичных связей со словом Мойдодыр

При изменении восприятия бренда потребителем изменяется и структура связи с ассоциирующейся с ним информацией. Специалисты различают два типа ассоциаций с брендом – первичные и вторичные. Как следует из термина, первичные напрямую связаны с брендом: упаковка, цвет продукта, цена и все то, что потребитель может воспринять быстро и без дополнительных усилий со своей стороны и со стороны компании. Вторичные самостоятельно возникают как производные от первичных (показаны на втором рисунке) или при направленных действиях компании по их созданию. Участвующие в продвижении знаменитости, специальные каналы дистрибуции, место производства товара и т. д. -– типичные примеры таких ассоциаций.

Рисунок 2. Пример вторичных связей со словом Мойдодыр

Пример: ассоциативная сеть Pepsi-Cola

Существует множество работ, посвященных выявлению всех возможных связей между товаром и другими образами в сознании потребителя. Задача исследователей -– понять, каким образом информация кодируется и хранится в памяти человека, чтобы точно и направленно апеллировать к ней, стимулируя его совершать желаемые продавцом действия (в частности – делать покупки).

Сделать это непросто, так как каждый потребитель может запоминать ту информацию относительно бренда, которая по только ему понятным причинам оказалась для него важной, поэтому зачастую сети ассоциаций крайне отличаются у разных потребителей. И если первичными ассоциациями с помощью рекламы, контроля розницы, акций по продвижению товара еще можно как-то управлять, то вторичные – формируются практически бесконтрольно. И все бы ничего, если бы они слишком часто не «превращались» в первичные. Вот почему контроль создания ассоциативных сетей, особенно уровня первичных ассоциаций так важен при создании бренда (как на рисунке 2).

Например, ассоциативная связь для бренда Pepsi-Cola может быть такой, как показано на рисунке ниже. Зная это, специалисты по маркетингу могут развивать свой бренд, контролируя, какие именно эмоции он вызывает у потребителей (например, из-за возможной угрозы скандала с Майклом Джексоном компания отказалась от его услуг по продвижению торговой марки). Если же набор ассоциаций неизвестен, это значит, что создатели бренда идут на ощупь в потемках.

Рисунок 3. Возможная ассоциативная сеть Pepsi

Можно ли создать товар без рекламы?

Часто задаваемый вопрос:

Можно ли создать товар и начать продавать его без рекламы, а когда он год-два будет нормально продаваться, начинать продвижение?

Ответ:

Как уже стало понятно из рассуждений о сетях ассоциаций, если речь идет о бренде, а не о «том, что потом получится», необходимо с самого начала контролировать образы, которые потребитель будет формировать в своем воображении. Если товар стоит на полке «сам», без поддержки, это затрудняет его продажи не только с точки зрения обычной схемы «знание – проба», но и с точки зрения первого контакта. Если вы не продвигаете товар, потребитель не получает ответов на такие вопросы, как «зачем мне эта новинка?», «почему я должен отказаться от привычного и купить этот продукт?», «есть ли гарантия, что новинка стоит моих денег?»… Потребитель сам начинает встраивать его в уже сложившуюся схему мироощущения, и вовсе необязательно, что место, которое он отведет вашему товару, будет именно таким, каким его задумали вы. А исправлять ощущение значительно дороже, чем формировать его с самого начала.

Ассоциативная связь образа бренда по Майклу Корчиа

Майкл Корчиа (Michael Korchia), ESSEC (Франция), проанализировав десятки разработанных специалистами ассоциативных сетей, в своей работе «A new typology of brand image» предлагает свою версию ассоциативной сети для описания бренда, состоящую из 6 общих или 15 конкретных элементов (рис. 4):

Рисунок 4. Ассоциативная связь образа бренда по Майклу Корчиа

Компания: эта категория относится к знанию фактов, связанных с фирмой, – страной, где она находится, ее стратегией, историей и т. д. В эту категорию включаются и утверждения, относящиеся к известности бренда, потому что сам бренд является частью компании.

Другие организации: сюда включаются утверждения, относящиеся к конкурентам и сравнивающие их с рассматриваемым брендом; к правительственным организациям, благотворительным фондам и т. д.

Вызванная совокупность/Персоналия бренда, стиль жизни: человеческие характеристики, которые ассоциируются с брендом.

Вызванная совокупность/Знаменитости или события: когда реклама создает ассоциацию между брендом и рекламирующей его знаменитостью, позже эти ассоциации могут связываться с брендом. Иными словами, его/ее опыт, привлекательность и т. д. могут переноситься на бренд. То же может случиться с событиями.

Вызванная совокупность/Образы пользователя: ассоциации бренда с типичным пользователем или другими пользователями.

Вызванная совокупность/Образы использования: ассоциации с типичной ситуацией использования – месторасположение, личный опыт или поиск информации.

Не связанные с продуктом атрибуты/Категория продукции: ассоциации с категорией продукции, к которой принадлежат некоторые из продуктов бренда. Уровень абстрагирования может колебаться от самого конкретного «Kenzo производит куртки» до абстрактного – «Kenzo производит готовую одежду».

Не связанные с продуктом атрибуты/Цена: у потребителей часто возникает сильная ассоциация цены с качеством бренда.

Не связанные с продуктом атрибуты/Коммуникация: все ассоциации, главным образом с рекламой, акциями по продвижению и т. п.

Не связанные с продуктом атрибуты/Дистрибуция: ассоциации с сетями распространения товара, оформлением магазинов, продавцами.

Связанные с продуктом атрибуты – ингредиенты, необходимые для выполнения функции продукта, которую ищет потребитель.

Функциональные преимущества: относятся главным образом к физиологическим потребностям и потребностям безопасности, а также к желаниям избавиться от проблемы или избежать ее.

Эмпирические преимущества: относятся к тому, какие ощущения возникают при использовании продукции. Они связаны с удовольствием при воздействии на органы чувств, разнообразием и когнитивной стимуляцией.

Символические преимущества: относятся к лежащим в основе потребностям в одобрении общества или самовыражении и направленной наружу самооценке.

Отношение: показатель степени, в которой человеку нравится или не нравится предмет, где «предмет» используется в общем смысле для указания на любой аспект мира человека.

Полная сеть «по Корчиа» состоит из 65 «ячеек». И если вышеприведенные 15 являются универсальными для большинства брендов, то оставшиеся 50 должны составляться уже исходя из специфики конкретной категории продукта.

Таким образом, все специалисты по брендингу явным («это ментальная конструкция» – James R. Gregory) или неявным образом («все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» – David F. D’Alessandro) описывают бренд как набор ассоциативных связей с каким-либо понятием, которое отвечает в сознании потребителя за этот продукт. При этом очевидно, что все эти (да и многие другие) определения суть мысли говорящего о понятии. Ни одно из них не может даже претендовать на законченность.

Тест "Ассоциативные сети"

Итак, вы получили представление о том, что такое ассоциативные сети: первичные и вторичные ассоциации, ассоциативные группы, модели ассоциативных связей (модель Майкла Корчиа). Попробуйте теперь свои силы в заданиях следующего теста.

Не торопясь прочитайте задания и найдите верные ответы среди предложенных. Удачи!

Варианты заданий

Задание 1

Из приведенного ниже перечня выберите три первичные ассоциативные связи с “ФК Челси”

футбол

Роман Абрамович

Англия

олигарх

яхта

Биг Бен

Задание 2

В модели ассоциативных связей Майкла Корчиа информация об оформлении магазина и вежливости продавцов относится к ассоциативной группе

“дистрибуция”

“коммуникация”

“категория продукции”

Перейти к выполнению заданий

Определение бренда BrandAid

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Вы только что прочитали описательное определение бренда. Поскольку за каждым словом в нем стоит определенный смысл, его стоит разбить на блоки и рассмотреть подробнее каждый из них.

Бренд это обещание...

Если смотреть в суть определения, можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд – это обещание».

Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания.

Иногда маркетологам легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: «бренд –- это контракт». Покупатель, с одной стороны, и бренд -– с другой, заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала.

Ни при каких условиях Вы не должны обманывать ожидания покупателя.

Например, Coca-Cola обещает, что в обмен на определенную сумму денег за полулитровую бутылку покупатель получит напиток определенной консистенции, вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакованный в тару определенного образца с заранее известным внешним видом, который удовлетворит его жажду. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?!) и дает преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю продавать свой товар по более высокой цене.

Давайте сравним предложение от гипотетического напитка с вкусом колы отечественного производителя «ПриКола» и Coca-Cola. Правильно, даже сравнивать не будем, так как список доставляемых ценностей от Coca-Cola будет значительно длиннее и займет несколько драгоценных страниц. Особо обратим внимание на то, что в этом перечне на первые места выйдут не только некоторые оригинальные элементы продукта (узнаваемый вкус, нестандартная бутылка, наличие продукции в большом количестве торговых точек), но и те неосязаемые качества, за которые покупатель готов платить дополнительную сумму денег: реклама, оформление мест продажи, ощущение надежности и интернациональности товара и т. д.

Кстати, мы намеренно взяли для примера Coca-Cola. Именно эта марка имела неосторожность однажды нарушить ею же данное обещание по отношению к своему основному продукту Coca-Cola (Classic). В погоне за делающей в Америке поразительные успехи Pepsi, в 1984 году технологи Coca-Cola сделали новую формулу продукта с более сладким вкусом. 4 млн долл., вложенные в разработку нового продукта, и 51 % опрошенных потребителей (из 191 тысячи), которые сказали, что вкус им нравится, гарантировали успех при запуске новинки. Однако никто не сказал потребителям, что New Coke будет выведена на рынок не вместе с привычным продуктом, а вместо него. После того как компания в начале мая 1985 года выставила New Coke по всей стране на полки магазинов за одну ночь, возмущенные потребители бросились к телефонам жаловаться. Количество звонков достигло в середине мая (месяц, когда продукт появился) 5000 в день.

11 июля того же года руководство компании приняло решение «реинкарнировать» классическую формулу напитка и принесло свои извинения потребителям.

Бренду следует быть последовательным

Последовательность – главная добродетель любого бренда. Если поставить на одну чашу весов креативность продвижения бренда, его внешний вид, специальные акции и многое-многое другое, а на вторую – последовательность, то она перевесит. Причем намного.

Практически никто из покупателей не вспомнит позапрошлогоднюю гениальную рекламу, прошлогодний face-lifting логотипа или акцию прошлого месяца «купи две – получи одну бесплатно» – у людей есть чем занять свои мозги, кроме как следить за перипетиями развития одного из сотен используемых ими товаров… Но если вы в течение нескольких лет будете последовательно передавать рынку одно и то же сообщение, люди запомнят это даже против своей воли. Если же вы будете менять сообщения каждые полгода, то при наличии всех остальных гениальных составляющих ваш товар канет в Лету маркетинговых усилий.

Объяснение такому, казалось бы, странному правилу очень простое – мозг человека устроен идеально: он фантастически быстро забывает все, что ему не нужно.

...Мозг человека устроен идеально: он фантастически быстро забывает все, что ему не нужно...

Единственный способ «затолкнуть» в него поглубже несущественные с его точки зрения знания -– заставить его их зазубрить (вспомните, сколько раз этот способ помогал вам запомнить идиотские формулы или даты сражений для экзаменов). Но поскольку потенциального потребителя практически невозможно заставить сутками заучивать названия ненужных ему товаров, остается лишь один способ проникнуть в его сознание –- ломиться туда ежедневно с помощью десятков рекламных контактов.

«Капля камень точит», «повторение -– мать учения» -– эти пословицы на 100% справедливы для маркетинга. Внедрите повторением в подсознание человека фразы «Хорошо иметь домик в деревне» и «Корона -– вкус желания», и при очередной покупке молока и шоколада он выберет «Домик в деревне» и «Корону». Причем на вопрос «Почему он взял именно эти торговые марки?» потребитель даст сто различных и очень похожих на правду объяснений, но не сможет назвать ни одного действительно верного: «Потому что меня запрограммировали многократным повторением». А не сможет потому, что факт программирования не запоминается на уровне сознания.

Многократное повторение

Часто задаваемый вопрос:

Примерно раз в полгода наше рекламное агентство начинает «кампанию» за то, чтобы мы снимали новый ролик и вообще меняли (или, как они говорят, «обновили») всю рекламную идею. В принципе руководство компании так же считает, что потребители устают от одной и той же рекламы. Да и новые сотрудники, приходящие в отдел маркетинга и продаж, часто говорят, что их «свежий взгляд» видит ошибки и недочеты в стратегии продвижения, которые неплохо было бы исправить новой рекламой. Правы ли все они? Стоит ли менять рекламу раз в полгода? Есть ли какие-либо правила на этот счет?

Ответ:

Правил, к сожалению, нет. Однако есть определенные знания по поводу механизмов функционирования человеческой памяти, которые помогают понять, что единственный способ проникнуть в долговременную память человека с рекламным сообщением – это повторить его так много раз, как это в принципе вообще возможно (исходя из бюджета и выбранного способа рекламирования).

Если ваше сообщение в течение года попадется на глаза покупателю несколько сот раз (ролик на ТВ, наружная реклама, постер на дороге, оформление места продажи в супермаркете, плакат на ларьке, радиоспот и т. д.), то он его запомнит. Это произойдет совершенно вне зависимости от того, нравится ли ему показываемая вами реклама, и заинтересован ли он в покупке вашего товара.

Проведите эксперимент: прямо сейчас позвоните десяти своим знакомым, не работающим в сфере маркетинга и рекламы (скорее всего, это будет очень тяжело сделать, но напрягитесь) и спросите их, помнят ли они мелодию Nescafe, кусочки роликов Coca-Cola или основную идею рекламы Huggies? Вы, наверное, удивитесь, но они ответят положительно, хотя, скорее всего, вряд ли являются активными покупателями и пользователями этих продуктов. Все дело в повторении. Идея Nescafe, настроение Coca-Cola, милые детишки Huggies – они неизменны, как восход солнца на востоке.

Поэтому постарайтесь не менять свое рекламное сообщение так долго, как это возможно! Как минимум – год.

А если соберетесь что-нибудь исправлять, то сделайте все возможное, чтобы основная идея бренда осталась и в новой рекламе (как это сделать, вы узнаете в ходе изучения этого курса).

Бренд это набор ассоциаций

Как мы уже выяснили ранее, потребитель запоминает весьма неопределенный массив данных, связанных с брендом. При этом внимание и память каждого конкретного индивидуума выборочно разнообразны. Следовательно, чем больше информации (набор) мы предоставим для запоминания, тем выше вероятность того, что в сознании потребителя хоть что-нибудь останется. Обратите внимание на то, каким количеством различных деталей – большего или меньшего значения – обрастают бренды-лидеры в течение своей жизни.

По аналогии с примером McDonalds вы можете составить свой набор ассоциаций с любым известным брендом. Чем более развит бренд, тем больше таких ассоциаций приходит на ум.

McDonalds это:

Буква M в виде золотой арки

Еда

Гамбургер

Продукт

Завтрак

Куриные шейки

Салаты

Фаст-Фуд

Качество

Свежее

Горячее

Неизменное

и т.д.

Задача создания максимально возможного набора ассоциаций проста: «зацепиться» за разум потребителя как можно большим количеством «ментальных связей», чтобы возникать в его сознании во всех ситуациях, где такая связь может сработать: детская площадка — МакДоналдс, гамбургер — МакДоналдс, чисто и вкусно — МакДоналдс, поход в субботу в центр города — МакДоналдс и т. д.

В 2012 году компания МакДоналдс начала поистине гениальную рекламу, которая выглядела так: за городом, на больших рекламных щитах по всей стране (возможно, мира) изображался логотип компании, треть от рекламного щита занимало изображение фразы ”МакДоналдс в двух словах это: “ и очень мелкими буквами, которые становились видны только когда подъезжаешь ближе написано что-нибудь типа ”... вкусный завтрак/биг мак” и т.п.

Генальность хода в том, что каждый потребитель автоматически отвечает в голове на задаваемый вопрос ещё до того, как видит вариант ответа. Автоматически же создавая крепкую ассоциацию связанную с брендом МакДоналдс.

Как было сказано выше, эти связи бывают первичными (более сильными) и вторичными. Самыми легко устанавливаемыми связями между брендом и потребителем являются те, которые несут последнему какие-либо определенные выгоды: функциональные, эмоциональные, психологические или социальные.

Эмоциональное, психологическое и социальное обещание

Чаще всего потребители покупают товар в первую очередь из-за его прямого функционального назначения. Мы покупаем ручку, чтобы писать, часы – чтобы знать, который час, ботинки – чтобы ходить, автомобиль – чтобы ездить. Поэтому функция того, что мы хотим превратить в бренд, должна быть очень качественной, в идеале – лучшей в индустрии. Это нужно затем, чтобы потребитель, единожды купив наш товар и получив с точки зрения функции все, что ему требовалось, захотел в будущем повторять свой положительный опыт, т. е. стал лояльным пользователем.

Продукт — это контракт и гарантированное качество. А бренд — это гарантированное качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V, удобство общения от Beeline, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon... Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов — к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Добавленные эмоции — это один из аргументов существования брендов как таковых.

Поскольку люди не могут жить без эмоций, они естественным образом будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Кроме того, добавление эмоций — один из аргументов производителя в пользу повышения цены за бренд: покупатель готов заплатить определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром получит еще и нужные ему эмоции.

В заключительной части этого курса вы узнаете о ведущей роли эмоций при выборе товара. Современные исследования поведения человека указывают на то, что без эмоций не принимается ни одно решение, даже такое, которое принято называть «рациональным».

Следующий уровень — психологический. На этом уровне бренд «расширяет» или «дополняет» представление человека о себе. Нам приятно носить очки Police и представлять себя Брюсом Виллисом («Я — как он!»). Нам важно сегодня вечером выглядеть «на все 100», поэтому мы одеваемся, как Николь Кидман. Нам хочется намекнуть ему (ей) о чем-то важном, поэтому мы приглашаем своего партнера в «тот самый ресторан, в котором все делают главные признания».

Психологические обещания бренда крайне важны, так как наиболее востребованы потребителями. Очень часто мы покупаем вещи не только ради того, чтобы пользоваться ими по прямому назначению, но и чтобы продемонстрировать окружающим, что мы можем позволить себе такие покупки. Владение товарами, которые по разным причинам недоступны остальным, является для многих людей одним из мощных стимулов выбора брендов. Дело, конечно, не столько в тотальной испорченности таких потребителей (ведь каждого мама учила в детстве, что хвастаться нехорошо), а в поощряемом обществом желании людей демонстрировать другим свой статус.

Кроме того, с помощью таких брендов потребители могут демонстрировать окружающим и себе, что они принадлежат к определенной группе людей. Причем этот способ присоединения является одним из самых легких. Чтобы разбираться в музыке, нужно многому научиться, чтобы досконально разбираться в автомобилях, нужно любить это занятие, чтобы получить звание «сэр», нужно многое сделать для Англии…

Точное целеориентирование

Товар не создается для всех. Он нужен для удовлетворения определенных потребностей определенных групп потребителей. Создание товара «для всех» в рыночных условиях невозможно. Даже в советском магазине было несколько сортов колбасы и сыра – коммунистическая партия признавала право человека не любить «Докторскую». Чем точнее определена целевая аудитория бренда, тем легче воздействовать на нее как с помощью функциональных свойств товара, так и с помощью рекламы. Все люди – разные, и то, что для одного является значимым, не играет никакой роли для другого.

Поэтому для того, чтобы правильно определять бренд (бизнес, проект), нужно изначально решить, для какой аудитории мы будем это делать.

Существуют, казалось бы, универсальные сервисы, услуги и товары. Однако и у них есть своя целевая аудитория. Совершенно невозможно представить себе какой-либо совершенно универсальную потребность (кроме, пожалуй, дыхания), потому что даже в приёме пищи и справлении естественных надобностей люди весьма разнообразны.

Отвечать потребностям наилучшим образом

Те обещания, которые наш бренд обязался выполнить перед потребителем, должны быть важнее обещаний конкурентных товаров. Производитель должен не только убедить покупателя в том, что бренд удовлетворит его функциональные, эмоциональные, психологические и социальные потребности, но и доказать, что это будет сделано так, как не может сделать никто другой.

В нашем полном определении бренда есть еще такая фраза: «эти обещания активно сообщаются потребителю и удовлетворяются через правило 4Р (product – продукт, price – цена, place – дистрибуция и promo – продвижение)». Бренд должен быть сформулирован как товар (или сервис), на него должна быть назначена правильная цена, он должен быть доступен для приобретения и о нем нужно проинформировать покупателей.

Почему нельзя забывать «правило 4P»? Потому что если за брендом не стоит товар (сервис), который удовлетворяет реальные нужды потребителей, то убедить купить его будет очень непросто. При завышенной цене бренд не будет продаваться, а при заниженной – потеряет привлекательность в глазах покупателей и недополучит денег на свое развитие. Если бренд невозможно купить в магазине, покупатель предпочтет конкурентный. Если бренд не будет продвигаться, о нем просто никто не узнает...

Вопрос-Ответ

Часто задаваемый вопрос:

Можно ли «сделать бренд», выпустить его на рынок, а после этого не рекламировать его и не продвигать на рынок?

Ответ:

В мире существует небольшое количество примеров, когда товар приобретал все преимущества бренда без сознательного и активного продвижения: сеть кофеен Starbucks, магазины по уходу за телом The Body Shop, мороженое Haagen-Dazs (владелец Grand Met) и Swatch (SMH). Однако при детальном рассмотрении таких «нерекламируемых» товаров оказывается, что за каждым из них стоит нечто настолько сильное и оригинальное, что с успехом заменяет продвижение (или на самом деле является продвижением, но под другим соусом). Starbucks стал первой торговой сетью США, где варили настоящий кофе (а не бурду по-американски – помните, ее часто показывают в фильмах, – нечто бурого цвета, которое целый день кипит в колбе дешевого кофемейкера). The Body Shop первым отказался от создания и продаж тестируемой на животных косметики, а его создательница Анита Роддик (Anita Roddick) активными маршами протеста привлекала внимание не только к проблеме пошива шуб из натурального меха, но и к своему детищу. Поэтому если ваш товар не имеет уникальных сверхновационных характеристик, если вы живете в стране, где за привлечение внимания к реальной новости журналистам надо платить, если ваши потенциальные покупатели реагируют только на слово «скидка» и «распродажа», – вы не сможете даже начать строить бренд без его всемерной поддержки. Возможно, нет необходимости сразу тратить деньги на весь комплекс продвижения, но то, что это делать придется – вне сомнений.

Тест "Определение бренда"

В этом разделе мы познакомились с основными моментами формирования бренда: что обещает бренд, какие он формирует ассоциации, какие психологические, эмоциональные и социальные обещания он может нести, что такое целеориентирование.

Подведем небольшой итог изученному, ответив на вопросы короткого теста. Внимательно читайте задание и отвечайте на вопросы, выбирая правильные ответы из предложенных. Желаем удачи!

Варианты заданий

Задание 1

Организация, занимающаяся перевозками грузов (ООО “Транспортная компания”), активно рекламировала свои услуги в регионе N, показывая романтичный рекламный ролик с доставкой цветов. Спустя полгода после начала трансляции ролика по ТВ, руководство компании решило снять новый ролик, связанный с доставкой новогодних подарков. Кроме новой идеи самого ролика было решено сменить и главный слоган рекламы “Доставим в любую точку света” на “Помогаем мечтам скорее вас найти”. В чем главная ошибка ООО “Транспортная компания” при создании новой рекламы?

Нельзя менять основную идею компании: “Доставим в любую точку света”, потому что именно она ассоциируется с услугами ООО

Слишком поздно (спустя полгода) поменяли рекламу

Нельзя менять рекламный ролик так часто

Задание 2

В чем смысл утверждения: “Бренду нужно быть последовательным”?

Необходимо последовательно повторять одно рекламное обращение, наиболее точно характеризующее ваш бренд

Необходимо последовательно менять рекламные сообщения: каждый год или полгода

Необходимо последовательно разрабатывать новые продукты

Перейти к выполнению заданий