MNT 1701: Коммуникационный менеджмент

Электронная версия курса

2019 © РФЭТ: Прикладная информатика

Сгенерировано для пользователя Каренина Анна Аркадьевна

Выходные сведения

Этот документ является автоматически сгенерированной печатной версией электронного курса РФЭТ: Прикладная информатика

В связи с неизбежными ограничениями печатных носителей некоторые элементы этого курса не могут быть воспроизведены корректно. Для полноценной работы Вам необходимо обратиться к электронной версии курса, доступной по следующему адресу:

http://it.rfet.ru/course/~zzN4

Данная электронная книга сгенерирована системой EduTerra.pro в соответствии со спецификацией EPUB 3.0.1.

Получив данную печатную версию, Вы со своей стороны обязуетесь:

использовать предоставленные Вам ресурсы только лично;

не обращаться к помощи третьих лиц или технических средств для улучшения результатов взаимодействий;

использовать ресурсы системы исключительно в образовательных целях;

соблюдать требования действующего законодательства Вашей страны, в частности, в области защиты авторского права.

Документ автоматически сгенерирован 03 сентября 2019, 11:06:06

Подготовлено для двусторонней печати на бумаге формата A4.

Информация о курсе

Английское название

MNT 1701 — Communication management

О курсе

Курс знакомит слушателя с с теоретическими основами PR-деятельности и практическими алгоритмами ее реализации, объясняет соотношение коммуникационного менеджмента и PR.

Описание

Курс подробно разбирает сущность и содержание PR, его основных понятий и инструментов; раскрывает основные этапы PR-деятельности, показывает модели построения отношений с ключевыми группами общественности. Особое внимание уделено PR-технологиям: от интернета и соцсетей до “черного” PR; показано каким образом можно использовать “в мирных целях” (и не только) любой из инструментов. Курс показывает особенности отраслевого PR и изобилует различными примерами.

Требования

Курс не предполагает специальных требований к началу изучения, однако приветствуется наличие знаний в таких областях как Психология, Социология, Менеджмент, Экономическая теория.

Польза

Курс будет полезен руководителям малого и среднего бизнеса, менеджмента крупных компаний, банков, финансовых организаций, любому современному человеку, небезразличному к собственной карьере, положению в обществе и личному авторитету, так как в наши дни PR становится неотъемлемой частью деятельности не только организации, но и каждой социально-ответственной личности.

Цели и намерения

Задача этого курса — дать обучаемому представление о современных PR-технологиях и способах их реализации.

учебники:

Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М.А. PR: теория и практика; под.ред. Лукашенко - М.:МФПУ “Синергия”, 2013

Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2012.

Самые успешные PR-кампании в мировой практике // ред.-сост. А. П. Ситников, И. В. Крылов. М.: ИНФРА-М, 2010.

Хиггинс Р. Отношения с инвесторами: Передовой опыт. Пути создания акционерной стоимости. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. СПб.: Нева, 2013.

Володина Л. В., Карпухина О. К. Деловое общение и основы теории коммуникации: учеб. пособие [Электронный ресурс]. СПб, 2008.

периодика:

Борисов А. Как бизнесу работать с властью в России / Генеральный директор. 2007. № 1.

Махортов Е. А. Позитивный потенциал лоббизма в России: Возможные направления реализации // Российский PR-портал. 2008.

Наумов С. PR и GR в одном флаконе: Смешивать, но не взбалтывать // stratagema.org. 2004.

Harlow R. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review 2. 1976. №4, Winter.

Black S. Introduction to Public Relations. London: Modino P., 1989.

Boorstin D. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America. N. Y.: Vintage Books, 1992.

Сущность коммуникационного менеджмента

Термину «коммуникационный менеджмент» в российской науке исполнилось двадцать лет (впервые его употребил А.Б. Зверинцев в 1997 г.), но все еще не выработано единой точки зрения на суть этой деятельности.

Что же такое коммуникационный менеджмент? Это один из видов менеджмента организации? Или это синоним связей с общественностью? Или коммуникационный менеджмент и PR все же разные понятия? Эти вопросы остаются дискуссионными до сих пор.

Роль коммуникации в системе менеджмента

Коммуникации как обязательную составную часть менеджмента стали рассматривать в рамках стратегического управления организацией, когда выяснилось, что современный бизнес зависит не только от экономических, но и от ряда других факторов, весьма зависимых от хорошо налаженной в организации коммуникации.

Так, главной задачей современного производства является не увеличение его эффективности (фактор экономический), а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий (фактор психологический, связанный с созданием грамотной мотивации персонала). Формирование у сотрудников мотивации на работу становится ключевым пунктом в работе с персоналом в целом. Для эффективного продвижения товара на рынок, заполненный аналогичной продукцией, ключевым является формирование соответствующего отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров, что также невозможно без эффективной системы коммуникации.

Таким образом, на смену командной экономике пришла экономика переговоров. При этом впечатление, что люди обрели большую свободу обманчиво, так как на самом деле сменились только методы управления. Нормой ведения бизнеса стало обязательное консультирование и переговоры по всем более или менее важным вопросам. И поэтому как люди, так и организации намного чаще стали вступать в контакты и поддерживать отношения с большим числом людей, существенно различающихся между собой с точки зрения интересов и системы ценностей.

Исследователь коммуникации Шолтен в 1999 г. предложил теорию, согласно которой для выживания организации в современном мире фундаментальное значение имеют два фактора: «быть хорошей» и «быть видимой».

«Хорошей» продолжает оставаться для большинства потребителей та организация, которая предоставляет качественные товары и услуги по приемлемым ценам. Но, кроме того, «хорошей» считается сегодня та организация, которая может и способна подтвердить на практике, что ведет свою деятельность таким образом, что это дает ей право на определенное продолжение в социуме, т.е. организация является «социально ответственной». Причем критерии ответственности или безответственности следует искать в самом обществе, в его культуре, традициях, моральных нормах и запретах.

Что же обозначает для организации быть «видимой»?

За этим также стоят две идеи: во-первых, это означает, что продукция и услуги организации должны быть «известны» — «видимы» обществу. Во-вторых, образ организации складывается в том числе из тех ценностей, которые она разделяет. Представление о ценностях организации можно почерпнуть из отчетов о ее деятельности и ее конкретных практических мероприятиях, которые де- монстрируют, что организация принимает во внимание интересы и мнения общественности. Оба отношения складываются из осуществления на практике стратегии управления коммуникациями организации с окружающей средой.

Есть еще одна причина, из-за которой стратегическое управление коммуникациями сегодня так популярно. Речь идет о взаимоотношениях организации с окружающей средой в период кризиса. Установлено, что исход коммуникаций в условиях кризиса в значительной мере предопределяется отношениями, существовавшими между организацией и этими группами в докризисное время, уровнем доверия, которое сумела завоевать организация во внешней среде.

Итак, под стратегическим управлением коммуникациями подразумеваются функции инициации, направления и контроля над коммуникациями, а также над информационными процессами в контексте организации и в рамках ее политики.

Стратегическое управление коммуникациями исследует перспективы организации, создает рычаги для наиболее эффективного воздействия на организацию как на единое целое с учетом характера ее функционирования в обществе и принятых кратко- и долгосрочных решений.

Суть коммуникационного менеджмента, сфера его применения

Один из основоположников теории менеджмента А. Файоль характеризовал функции управления следующим образом:

предвидеть;

организовать;

руководить;

координировать;

контролировать.

Рассматривая этот набор управленческих действий как базовый, соотнесем его с управлением коммуникацией.

Таким образом, управлять коммуникацией - это значит:

определять цели коммуникации;

определять пути достижения этих целей и конкретные действия, направленные на достижение целей;

организовать осуществление этих коммуникативных действий;

координировать взаимодействие коммуникаторов;

контролировать;

корректировать процесс по результатам коммуникации.

Деятельность, включающую в себя всю совокупность перечисленных управленческих процедур и операций, мы и называем коммуникационным менеджментом.

Итак, коммуникационный менеджмент - профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой путем реализации коммуникационной политики.

Коммуникационная политика включает в себя: определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.

Коммуникационная политика возникает, прежде всего, как ответ на реальные проблемы и вопросы в окружении конкретной организации. Существует алгоритм решения коммуникационных проблем в организации. В первую очередь нужно детально описать проблему. Само детальное описание и будет одним из важных шагов к решению проблемы. Затем необходимо исследование моделей мышления целевых аудиторий. Глубинное исследование призвано ответить на вопросы о целях деятельности, ценностях и стратегиях целевых аудиторий, об их представлении о желаемом будущем и путях достижения этого будущего, о ключевых программах, подчиняясь которым представители целевых аудиторий принимают те или иные решения, о связях, которые существуют в их моделях мышления между стратегиями, тактиками и действиями.

И только после этого можно строить коммуникационную политику, опирающуюся на интересы как самой компании, так и всех людей, вовлеченных в процесс развития компании.

Вначале создается основа коммуникационной политики – концепция. В ней детально прописываются цели, задачи коммуникационной политики, целевые аудитории, пути достижения целей (решения соответствующих проблем) с учетом всех моделей мышления.

Иногда для проведения эффективной коммуникационной политики необходимо проводить большие рекламные кампании, иногда нужны небольшие PR, рекламные или промоакции, иногда достаточно регулярных встреч с представителями целевых аудиторий, иногда необходимо создавать и реализовывать совместные проекты.

Как и любые другие взаимоотношения, стратегические партнерские взаимоотношения не могут быть налажены моментально. Необходима системная работа по налаживанию и поддержанию таких отношений, которая состоит в том числе из постоянного анализа целевых аудиторий и ключевых персон, анализа изменения моделей мышления этих целевых аудиторий, разработки способов и каналов налаживания и поддержания взаимоотношений, отслеживания обратной связи.

Для успешной реализации коммуникационной политики в крупной организации необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее в себя, как минимум, аналитико-прогностическую пресс-группу и группу по связям с общественностью.

Такое структурированное подразделение позволит организации:

создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем;

сделать исходящую от организации и внутри организации информацию управляемой;

более четко ставить цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на целевые аудитории;

обеспечить более высокий уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более эффективной.

Основными задачами коммуникационного менеджмента на предприятии являются:

формирование корпоративной общности коллектива и создание соответствующей мотивации сотрудников; *поддержка и развитие корпоративной культуры — корпоративных ценностей и норм поведения;

информационная поддержка управленческих решений;

коммуникационное управление изменениями (реструктуризация компании, сокращение, освоение новых технологий, слияние бизнесов), сокращение противодействия вносимым изменениям;

выявление коммуникационных и управленческих проблем компании, способствование предупреждению конфликтов в коллективе.

Так же, как и другие сферы функционального менеджмента, коммуникационный менеджмент вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные цели и программы/проекты, бюджет.

Репутация как накопление паблицитного капитала

Менеджер по коммуникациям осуществляет менеджмент паблицитного капитала клиента.

Паблицитный капитал — это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций.

Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Обладатель паблицитного капитала за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти.

О какой потребительной стоимости идет речь при функционировании паблицитного капитала? В качестве соответствующей потребительной стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити.

Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения и другое.

Увеличение общественного престижа коммерческой фирмы, торговой марки и т.п. улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, позволяет опередить конкурентов и в целом перестраивает в ее пользу конкурентную среду. В результате фирма приумножает свой финансовый капитал и вытекающую из него экономическую власть.

Паблицитный капитал способен конвертироваться в другие виды капитала — экономический, политический и другой, но и они, в свою очередь, могут быть конвертированы в паблицитный капитал.

Роль менеджера по коммуникациям

Роль менеджера по коммуникациям заключается в том, чтобы служить центральным звеном в системе контроля над коммуникациями в организации, т.е. не самому быть коммуникатором, а стать менеджером или руководителем, обучающим других процессу коммуникации.

Принцип посредничества, лежащий в основе управления коммуникациями, предполагает, что ситуации, в которых такой работник выступает как коммуникатор, достаточно ограничены. Гораздо чаще он действует как проектировщик, контролер, руководитель процессов, в которых он сам не принимает непосредственного участия. По этой причине результат его деятельности менее очевиден.

Менеджер должен контролировать не только потоки коммуникации к персоналу организации, но и потоки, направленные на внешние аудитории. В смысле контроля, осуществляемого менеджерами по коммуникациям, высшее управленческое звено — это не более чем еще одна группа общественности.

Каждый член организации в то или иное время (а иногда — и одновременно) выступает в роли передатчика и приемника сообщения. Менеджер по коммуникации находится в центре потока коммуникаций, он анализирует возникающие проблемы, затем решает, какие изменения можно внести с помощью коммуникаций, и выбирает одну или несколько стратегий. Именно поэтому от менеджера по коммуникациям требуется целый набор профессиональных и личностных качеств (см. таблицу ниже).

Модель, приведенная в таблице, дает ориентировочное представление о профпригодности человека для управленческой деятельности. При этом следует иметь в виду статус этой деятельности: административный (топ- менеджер) или функциональный (руководитель аналитического отдела), сферу деятельности (например, логистика или связи с общественностью). В первом случае у менеджеров разные масштабы проявлений организаторских данных, умения планировать и прогнозировать работу с персоналом. Во втором — им необходимы специальные знания и опыт работы в конкретных профессиональных сферах.

Таблица Модель личностно-деловых качеств современного менеджера (В. М. Шепель)

Блоки качеств: | Требования, предъявляемые к менеджеру по коммуникациям
Блок общих качеств | незаурядный интеллект, обостренная интуиция, человеколюбие, эрудиция, оптимизм, опыт общения и приложения профессиональных знаний
Блок конкретных качеств | порядочность, компетентность, организаторские данные, вкус к самосовершенствованию, обаяние
Блок специфических качеств | коммуникабельность, эмпатичность, рефлексивность, стрессоустойчивость

Эту модель можно дополнить моделью профессиональных требований к менеджеру по коммуникациям. Коммуникационный менеджмент в данном случае в большей степени ориентирован на консалтинговую деятельность в сфере коммуникации.

И одним из основных профессиональных требований к менеджеру по коммуникациям сегодня является то, что относится к категории медиа-рилейшнз, где основное внимание уделяется, условно говоря, PR-текстам на всех уровнях: психолингвистический уровень, знаковый уровень, то, что относится к категории определенной символизации и к категории создания образов.

Кроме того, выделяется коммуникационная компетенция, которая включает в себя установление контактов и ведение переговоров.

Один из основных моментов, на которые сейчас особенно акцентировано внимание, - это концептуальная компетентность, умения и навыки, знания, которые связаны с созданием и реализацией концепции, развития этих концепций и идей, пересекающихся с основными факторами успеха, анализ факторов, которые могут влиять на развитие системы коммуникации той или иной организации.

Важной профессиональной компетентностью является также компетенция в области менеджмента.

Коммуникационный менеджмент и связи с общественностью

Среди российских пиарологов первым определение коммуникационному менеджменту дал А.Б. Зверинцев. Он определил коммуникационный менеджмент как

«деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику».

Работы по коммуникационному менеджменту Г.В. Иванченко, А.Н. Крылова в основном отталкиваются от этого определения коммуникационного менеджмента. Фактически в этом определении ставится знак равенства между связями с общественностью и коммуникационным менеджментом. Между тем, это не совсем так.

В определении подчеркиваются цели коммуникационного менеджмента, которые действительно совпадают с отдельными целями деятельности специалиста по связям с общественностью. Но если речь заходит о способах достижения этих целей, то оказывается, что в PR они разнообразнее. Ведь связи с общественностью рассматриваются многими исследователями и как коммуникативная деятельность по продвижению товара или марки на рынок (функция маркетинга) и как деятельность по управлению коммуникациями (функция менеджмента).

В связи с этим специалист по СО (или PR) имеет в своем распоряжении более широкий арсенал методов воздействия на аудиторию, чем менеджер по коммуникациям.

Коммуникационный менеджмент – это разновидность PR-деятельности, направленная на управление стратегическими и тактическими коммуникациями конкретной организации и являющаяся частью общего менеджмента этой организации.

Давайте и будем исходить из этого в нашем дальнейшем материале курса. Мы будем рассматривать все возможные PR-действия, с которыми может столкнуться менеджер, управляя коммуникациями как внутри, так и вне организации. Единственный момент, который мы опустим — это вопросы продвижения товаров (часть маркетинга), поскольку это “уже совсем другая история” и другая дисциплина.

Контрольные задания к главе "Суть коммуникационного менеджмента"

Варианты заданий

Задание 1

Продолжите верно определение коммуникационного менеджмента:

Коммуникационный менеджмент - профессиональная деятельность, направленная на...

достижение эффективной коммуникации внутри организации

достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой путем реализации коммуникационной политики

достижение эффективной коммуникации между организацией и ее внешней средой путем реализации коммуникационной политики

разработка эффективной коммуникационной политики

Задание 2

Что подразумевал исследователь коммуникации Шолтен, утверждая, что современная организация “должна быть хорошей”?

Два верных ответа

организация является «социально ответственной»

продукция и услуги организации должны быть «известны»

организация принимает во внимание интересы и мнения общественности

организация предоставляет качественные товары и услуги по приемлемым ценам

Задание 3

Что из списка ниже способствует росту паблицитного капитала организации?

рост объема продаж

формирование позитивного общественного мнения о руководстве компании

безупречная деловая репутация сотрудников организации

увеличение конкурентоспособности товаров компании на новых рынках

большой объем уплачиваемых компанией налогов

привлекательный имидж организации в глазах общественности

Задание 4

Расположите в логической последовательности шаги алгоритма решения коммуникационных проблем в организации:

построение коммуникационной политики

исследование моделей мышления целевых аудиторий

детальное описание проблемы

Задание 5

Расположите в логической последовательности функции управления коммуникацией:

определять цели коммуникации

определять пути достижения этих целей и конкретные действия, направленные на достижение целей

координировать взаимодействие коммуникаторов

организовать осуществление коммуникативных действий

контролировать

корректировать процесс по результатам коммуникации

Перейти к выполнению заданий

PR: сущность и содержание

Вы, наверняка, уже не раз сталкавались с темой «Public Relations (PR)» в “обычной жизни”. Сегодня мы приступаем к непосредственному рассмотрению “постройки” отношений с общественностью.

В России о словосочетании «Public Relations (PR)» впервые заговорили в 1990 г., после выхода в свет книги Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?».

Вы уже знаете, что паблик рилейшнз в переводе означает «отношения с общественностью», «связи с общественностью». Это та область деятельности, целью которой является установление доброжелательных отношений и обеспечение взаимопонимания организации со своей общественностью.

Формирование имиджа компании, создание позитивной известности (от англ. publicity) ее руководству, придание деятельности организации общественно значимого смысла — вот далеко не полный перечень задач PR.

На Западе уже давно считается, что без благоприятного общественного мнения невозможно преуспеть в осуществлении своей деятельности. Поддержка обществом вашей идеи, начинания, дела — это и источник, и неисчерпаемый резерв стабильного успеха. Но общественное мнение может оказывать влияние на бизнес только при наличии демократического общества. Кроме того, в условиях рыночной борьбы позитивный имидж становится немаловажным фактором обеспечения конкурентоспособности компании.

Именно поэтому, по мнению специалистов, PR как сфера деятельности возможна только в условиях демократии и рыночной экономики. Формирование демократического общества в нашей стране, становление рыночных отношений обусловили возникновение и развитие PR на предприятиях, в финансовых компаниях, в правительственных структурах России.

В настоящее время рынок PR-услуг активно функционирует и практически в каждой организации создано подразделение по связям с общественностью. Квалифицированные специалисты по PR пользуются растущим спросом, и по прогнозам экспертов такая ситуация сохранится в течение длительного времени, поскольку с повышением уровня цивилизованности бизнеса будет возникать все большая потребность в PR-услугах.

Наша цель — создать у вас представление о PR-деятельности и о том, как она осуществляется в организации, познакомить с разнообразными мнениями компетентных специалистов-практиков по этому поводу и вооружить инструментарием для практического применения. В курсе содержатся конкретные, действенные, реалистичные для России практические рекомендации по планированию и осуществлению PR-деятельности, направленной на обеспечение информационной открытости и коммуникационной эффективности компаний.

Основные понятия и определения PR

Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя.

В. И. Ленин

Счастье — это когда тебя понимают.

Из х/ф «Доживем до понедельника»

Понятие PR

Всем нам хочется быть услышанными, понятыми, хорошо принятыми, значимыми, влиятельными.

Наш успех во многом зависит от завоеванного авторитета, уважения и признания людьми важности и значимости того, что мы делаем. Это справедливо как для каждого человека в отдельности, так и для организации, в которой мы работаем, школы или вуза, в которых учимся, страны, в которой живем.

Любая структура заинтересована не только в собственных сотрудниках (внутренней аудитории), но и во внешних связях, отношениях, коммуникациях (внешней аудитории). Редкие организации имеют монополию или столь уникальный товар, что могут не заботиться о приобретении влиятельных партнеров и поддержке общества.

Сегодня, когда неизбежно растет значение факторов внеценовой конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты существования общества, все более значимую роль начинает играть сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной среды. Это и есть Public Relations, что в переводе с английского означает «отношения с общественностью», «связи с общественностью». Сегодня как в научной литературе, так и в бизнес-практике используются самые разные обозначения данного понятия: PR, паблик рилейшнз, ПР, пиар.

В силу необходимости ссылок на мнения различных специалистов, использующих то или иное обозначение, у нас также будут встречаться разные названия Public Relations, однако преимущественно мы будем использовать англоязычную аббревиатуру PR.

PR — это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Практически все, кто в своей работе связан с другими людьми, занимается PR-деятельностью. Когда мы ведем переговоры или говорим по телефону — это уже PR, поскольку в данном процессе формируется мнение о нас.

Основная цель осуществления PR-деятельности в организации — это создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды и обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Определения PR

PR — очень широкое понятие, специалисты насчитывают порядка 500 его определений. К наиболее известным можно отнести следующие:

«PR — это продуманные, спланированные и постоянные усилия, направленные на установление и поддержание взаимопонимания между организацией и ее общественностью» (Британский институт по связям с общественностью);

«PR — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым» (Журнал «Паблик рилейшнз ньюз»);

«PR — это деятельность организации с целью привлечь людей на свою сторону» (Американское общество PR).

В 1975 г. Фонд по исследованиям и образованию в сфере PR (Foundation for Public Relations Research and Education) провел одно из наиболее глубоких исследований, в котором приняли участие 65 ведущих ученых. Проанализировав 472 различных определения PR, они предложили следующее:

PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

А в 1978 г. на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью было дано следующее определение PR:

«Практика Public Relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности».

Ниже представлено определение, акцентирующее внимание на информационной работе PR-специалиста:

«PR — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения».

В книге П. С. Завьялова, В. Е. Демидова «Формула успеха: маркетинг» дается следующее определение PR:

«Искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)».

Замечателен, на наш взгляд, афоризм специалиста с мировым именем в сфере PR Жана-Пьера Бодуана: «Паблик рилейшнз — это эффективные отношения с нужными людьми».

Учитывая, что полезных и значимых определений PR еще достаточно много, мы будем их приводить при рассмотрении тех или иных аспектов PR-деятельности.

Принципы и функции PR

PR-специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и ее общественностью.

Поэтому PR-деятельность осуществляется в двух направлениях:

изучение мнения общественности и информирование о нем руководства организации;

создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления и определяют основные принципы PR-деятельности:

обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

осуществление коммуникаций до получения результата, т. е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

коммуникации должны осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода, т. е. опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально-экономических наук;

PR-профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;

деятельность PR-специалистов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

Считается, что PR выполняет три основные функции:

контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;

реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);

достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия либо способствования ему.

PR, пропаганда, паблисити

Если в России о PR заговорили только в начале 90-х годов, в период становления рыночных отношений, то понятие пропаганды в нашей стране было известно с незапамятных времен, а собственно пропагандистские акции в СССР имели достаточно широкое распространение. В силу кажущейся схожести целей пропаганды и PR — формирование общественного мнения, воздействие на общественность — нередко встречается мнение о том, что данные понятия являются синонимами.

Между тем на Западе весьма негативно относятся к аналогии пропаганды и PR, во многом благодаря Геббельсу, который считал, что пропаганда — это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир».

Проанализируем различные определения пропаганды.

«Международная энциклопедия общественных наук» определяет пропаганду как «умышленную манипуляцию с помощью символов (слова, флаги, памятники, музыка и тому подобное) мыслями или действиями других людей».

В «Словаре русского языка» С. И. Ожегова пропаганда определяется как «распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, Учения, знаний».

В «Советском энциклопедическом словаре» 1984 г. дается следующее определение пропаганды: «Пропаганда (от лат. propaganda — подлежащее распространению) — распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе; в более узком смысле — политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения».

Исходя из определений, выделим принципиальные различия между пропагандой и PR.

Принципиальные различия между пропагандой и PR

Пропаганда | PR
Односторонняя коммуникация, действо, не требующее обсуждения | Двусторонняя коммуникация
Навязывание точек зрения и информационное давление | Формирование общественного мнения на основе осознания обществом приемлемости, выгодности, пользы предлагаемой политики (деятельности) организации для общества
Наличие возможности не учитывать этические аспекты | Корректировка политики с учетом реакции общественности. Основывается на этических нормах
Цель оправдывает средства; возможны искажение и фальсификация фактов | Цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств; осуществляется только честным путем
При необходимости - сокрытие фактов | Полная открытость
Убеждение с целью привлечения сторонников | Убеждение с целью достижения взаимопонимания
Ставит задачей заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую | Исключает негативность. Не отрицает, не отвергает, а налаживает конструктивное сотрудничество, оперируя конкретными фактами

Паблисити (популяризация)

Еще одно понятие, нередко трактуемое как синоним PR, — паблисити. На самом деле это лишь одно из средств, которым специалисты по PR пользуются в своей работе.

Паблисити — это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение.

Иными словами, паблисити — это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с использованием средств массовой информации (СМИ).

Такая известность создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности, и играет особую роль для организации при решении задач:

улучшения репутации, в том числе, в условиях кризиса;

продвижения нового продукта (услуги) либо сложного продукта (услуги), реклама которого потребовала бы слишком много времени, места и денег.

«Вы все еще плохо понимаете разницу между PR, популяризацией, рекламой и продвижением идеи или товара? Сейчас мы вам поможем.

Предположим, в ваш город приезжает цирк, и вы хотите, чтобы все об этом узнали.

Реклама - установите рекламный щит, на котором написано, что в город приехал цирк.

Продвижение - установите такой щит на спине у слона и проведите его по городу.

Популяризация - слон с рекламным щитом на спине потоптал весь тщательно ухоженный цветник мэра города, и это попало в газеты.

PR - если после этого вам удастся склонить мэра к тому, чтобы забыть неприятности, отнестись к происшествию с юмором и даже принять участие в цирковом параде».

Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз / пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. С. 11.

Общественность в сфере PR

Одним из ключевых понятий в теории и практике PR является понятие «общественность».

Под общественностью понимается любая группа людей, в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность представляет собой группы людей,

непосредственно не связанные с организацией:

работники средств массовой информации;

поставщики, партнеры;

потребители, клиенты;

местные жители;

органы государственной власти и управления;

инвесторы (реальные и потенциальные);

группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т. д.).

Внутренняя общественность — это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т. д.).

В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах.

Подобное определение общественности дает И. А. Алешина (в книге “Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетологов”):

Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

При предотвращении либо разрешении проблем и кризисов в организации предпочтителен именно такой подход к восприятию общественности для выработки наиболее эффективных стратегий и тактик PR-деятельности.

Контрольные задания к главе "PR: сущность и содержание"

Варианты заданий

Задание 1

Чьей функцией является построение в организации Public Relations — «отношений с общественностью»?

маркетинга

менеджмента

HR-отдела

Задание 2

Каковы основные предпосылки возникновения и развития PR?

постоянное усложнение коммуникационной среды в обществе

рост значения факторов неценовой конкуренции

необходимость перераспределения ресурсов

поиск внутренних резервов снижения себестоимости в компании

Задание 3

Выберите основные функции PR?

целенаправленное формирование мнения и контроль поведения общественности

реагирование на общественность

достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации

формирование системы стимулирования сбыта продукции

Задание 4

В каких (особых) случаях организация вынуждена прибегнуть к такому приему PR как паблисити?

продвижения нового продукта (услуги) либо сложного продукта (услуги), реклама которого потребовала бы слишком много времени, места и денег

улучшение репутации, в том числе, в условиях кризиса

в ситуациях, когда основная задача — заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую

в любых ситуациях, связанных с продвижением продукции или услуг, когда необходимо усилить информационное давление

Задание 5

Ежегодно в городе Курск проводится конкурс молодых дизайнеров “Русский силуэт”. Недавно, в курских новостях появилась следующая информация:

Чем в данном случае является эта статья для проектов фонда “Русский силуэт”?

пиаром

папуляризацией

рекламой

продвижением

Задание 6

В городе Ч работает небольшой цементный завод. Помогите PR-отделу распределить различные категории граждан, с которыми завод имеет дело, по группам общественности:

Внешняя общественнность

Внутренняя общественность

журналисты местного телеканала “Губернские новости”

администрация города Ч

жители, проживающие в непосредственной близости от завода

жители города Ч

рабочие цементного завода (выпускники Техникума №21)

директор завода Н.М. Заводский

акционеры завода

начальник транспортного цеха цементного завода

главный бухгалтер завода С.С. Синицын

потенциальный инвестор Сторублев

педагоги Техникума №21 — поставщики кадров завода

поставщик песка — ИП Песков

Задание 7

Рассмотрите постер, встречающийся на страницах организаций (компаний) в социальных сетях. Какой формой взаимодействия с общественностью он является?

пиаром

пропагандой

паблисити

Задание 8

Продолжите верно определение:

Под общественностью понимается

любая

не менее 10 человек

группа людей, в той или иной степени

не связанная

связанная

с жизнедеятельностью

организации

общества

.

Перейти к выполнению заданий